Как создать SMM-стратегию: руководство

Время на прочтение: 10 минут(ы)

«Ну это, мне бы клиентов, подписчиков и продажи», – наверняка вы тоже слышали подобное от бизнеса. Чтобы не было такого безобразия, а только измеримые цели с прогнозами (и, главное, с бюджетом предстоящих работ), для этого и нужна SMM-стратегия. Еще не составляли ее? Тогда держите подробное руководство «Как создать SMM-стратегию» с шаблонами и примерами. И потом не говорите, что не видели.

Изучайте и внедряйте в своих проектах!

«Да ладно, мы три года уже без стратегий работаем, – кричит сммщица Света. – Только не надо заливать, что без неё нельзя!»

Почему же нельзя? Можно. Только долго, дорого и в некоторых случаях офигенно дорого.

Пока 80% продвиженцев играют в лотерею, вы получаете пошаговый план для своего бизнеса: от запуска до первых клиентов.

Стратегия — это подробный мануал, который помогает понимать и ставить измеримые цели для проекта. Он включает в себя KPI, выбор инструментов, аналитику и конкретное руководство в формате:

изучили → применили → получили результат

Стратегия — это разовое вложение. Чаще всего она гораздо выгоднее, чем месяцами сливать бюджеты на бесполезный контент для холодной аудитории.

Для чего нужна SMM-стратегия

Стратегия превращает абстрактное «ну это, мне бы клиентов, подписчиков и продажи» в измеримые цели с прогнозами, а, главное, с бюджетом предстоящих работ. То есть на старте мы считаем расходы на продвижение и узнаем, стоит ли нам сейчас заходить в соцсети, или лучше использовать другие инструменты. Отсюда очевидный плюс:

Вы экономите деньги

Даже тестовая рекламная кампания стоит денег. Мы рискуем наделать ошибок и слить бюджет, работая без стратегии. Давайте посчитаем потери по минимуму:

Бюджет теста на одну соцсеть: 10 000 ₽
Таргетологу за настройку: 5000 ₽
Контент-менеджеру: 10 000 ₽
Оформление и подготовка сообщества: 5000 ₽

И это ладно, если 30 000 ₽, можно слить все 300 000 ₽ и миллион, и больше. Стоит только пойти в атаку без продуманной заранее стратегии.

Я много раз видел проекты, которые развивались в соцсетях один – два месяца, а потом уходили без результата. При работе со стратегией такого не будет. Вы точно знаете, сколько денег придется потратить, и делаете выводы о разумности этих трат.

Лучше потратить 20 000 ₽ на грамотное исследование с планом действий, чем 100 000 ₽ не пойми вообще на что.

Вы экономите время

Запустить соцсети без стратегии — это потратить уйму времени на тесты. Вы не знаете, сколько уйдет денег и на какие конкретно инструменты. Опыт вы получаете в процессе. Это здорово, но долго и не всегда эффективно.

Стратегия помогает выбрать верное направление, поскольку она состоит из детального анализа продукта, конкурентов и целевой аудитории. Это значит, что еще до начала продвижения вы получаете руководство к действию. Даже если стратегия не попадает в цель сразу: работа по системе дает результаты быстрее, чем голая интуиция.

Стратегия — это руководство с рекомендациями по рекламе и контенту. С этого следует начинать продвижение.

Ваша команда играет по единым правилам

В команде не будет лишних споров, потому что у вас есть стратегия, задачи и направление. По стратегии сотрудники работают более слаженно с четким пониманием того, что и зачем они делают.

Новым сотрудникам больше не нужно ничего объяснять — просто покажите стратегию — далее они сами вольются в строй.

Из чего состоит SMM-стратегия

Довольно часто можно встретить стратегию в виде набора стандартных рекомендаций:

• Изучите рынок
• Проанализируйте аудиторию
• Изучите конкурентов
• Разработайте контент-план
• Запустите таргет
• Запустите конкурсы
• Поработайте с блогерами

А теперь вопрос: что делать с этими советами?

После прочтения такой «стратегии» появляется больше вопросов, чем ответов.

Как на практике изучать рынок? Где искать ЦА? Какие форматы контента использовать?

Настоящая SMM-стратегия дает ответы и позволяет добиться результата с минимальными потерями. Какой она должна быть?

SMM-стратегия для бизнеса должна быть уникальной

Новый бизнес — это всегда новая стратегия. Под каждый проект все делается заново. Шаблоны могут быть только в фундаментальных вещах, которые больше касаются инструментов продвижения, а не самого бизнеса.

Задача стратегии — отойти от базовых рекомендаций в стиле «создайте сообщество» и «делайте посты». Например, продавать товар можно и без сообщества с личной страницы. Поэтому любые проекты требуют индивидуального подхода, даже если они продвигаются в одной нише и в одном городе.

Поменьше «что» — побольше «как»

О том, что нужно делать в соцсетях, трезвонят из каждого паблика. А вот о том, как это делать — говорят единицы.

Советы из «что нужно» должны превращаться в конкретные «как» с числами: сколько стоит настройка, какой бюджет заложить на тесты, как оформить сообщество, у кого заказать оформление, как делать контент.

Все цифры и рекомендации должны быть реальны для текущего состояния проекта.

Гибкость

Стратегия дорабатывается в процессе продвижения. Вы получаете новый опыт и со временем меняете и улучшаете алгоритмы действий. Если первоначальные гипотезы не сработали, у вас всегда будут другие варианты решения.

Как разработать SMM-стратегию

Разработка SMM-стратегии делится на шесть основных этапов:

Первый и самый важный этап стратегии — ответить на вопрос: «Зачем?»

Без ответа на этот вопрос лучше вообще ничего не делать. Если ваши сотрудники выполняют работу, но не знают зачем — они тратят время зря. В продвижении то же самое — важно знать, зачем вам делать SMM.

Как думаете, что чаще всего отвечают клиенты на вопрос: «Зачем вам продвижение?»

«Хочу группу, подписчиков и продажи» – говорят они. А смысл вот в чем:

«Увеличить продажи» — это не ответ, а отвлеченная формулировка, которую необходимо расшифровать и превратить в конкретную цель.

В начале нужно разобраться, сможете ли вы эффективно запустить соцсети в текущей ситуации. Для этого анализируем компанию, продукт, площадку, конкурентов и аудиторию.

Я рекомендую начать с брифа, а также провести переговоры с клиентом и менеджерами по продажам. Как пример, оставлю ссылку на шаблон брифа, который использую в работе:

Сделайте копию и заполните бриф — вы многое узнаете о своей аудитории, продукте и вещах, которые раньше упускали из виду.

Изучение аудитории

А теперь запишем самое важное: аудитория — те люди, которые будут взаимодействовать с вашим контентом. В первую очередь вам нужно понять, кто они.

Нет понимания аудитории — нет продаж. Это основа любой стратегии.

Сразу отметаем портреты в стиле: «Женщина 25 – 40 лет со средним доходом, замужем за мужиком 25 – 40 лет со средним доходом». Такое описание никак вам не поможет.

Адекватный портрет аудитории должен помогать вам в работе и отвечать на вопросы:

• Где найти этих людей
• Что они любят
• Какая у них проблема
• Что им интересно
• На что они обращают внимание
• Как сейчас относятся к вашему продукту

Вот так выглядит подробный портрет ЦА, который я собрал для одного из проектов.

Если у вашей аудитории несколько сегментов, делайте портрет под каждый из них. Портреты дополняются свежей информацией в процессе получения опыта и новых сведений о покупателях.

Как изучать аудиторию

1. Заполняйте бриф.

2. Общайтесь с менеджерами по продажам и сотрудниками, которые напрямую касаются клиента или продукта. Узнайте, какие вопросы и возражения возникают у клиента. Как происходит процесс покупки. На каком этапе клиенты чаще всего отваливаются. Как обрабатываются возражения.

3. Прочитайте отзывы, выявите самые важные связки для аудитории — например, быстро доставили, вежливый менеджер, понятный интерфейс — за 20 минут научил маму пользоваться. Зачастую клиенты сами рассказывают, что им важно в продукте.

Из этого отзыва мы узнаем возражение «никто ни за что не отвечает». Закрыть его можно общим чатом, где организаторы дают ответы на вопросы, а также проверкой домашних заданий и сопровождением во время курса.

4. Послушайте записи разговоров отдела продаж — проанализируйте их.

5. Посмотрите, как целевая аудитория общается в соцсетях, проверьте тематические форумы, взгляните на площадки конкурентов.

6. Создавайте опросы в соцсетях среди представителей ЦА — исследуйте ответы.

Я задал вопрос в сообществе TargetHunter про возрастных специалистов — получил 274 комментария, многие из которых подробно описывают боли и состояния аудитории.

7. Почитайте тематические статьи на площадках. Это не только кейсы о том, как продвигать ваш продукт, но и важные для аудитории темы. Почитайте комменты к этим статьям — часто там можно найти мнения и личный опыт аудитории.

8. Не бойтесь задавать вопросы представителям бизнеса и маркетологам, спрашивайте, как бы они искали свою ЦА. Иногда опытные спецы из других сфер предлагают неожиданные решения, которые работают у вас.

9. Задавайте вопросы в профильных сообществах по маркетингу, таких как TargetHunter или Интернет-маркетинг от А до Я. Попросите поделиться опытом специалистов, практикующих в вашей нише.

Изучение конкурентов

Анализ конкурентов необходим вам, чтобы выяснить, как лучше составить свое предложение, какое выбрать позиционирование и как обратить внимание аудитории на свой продукт. Простым языком — как выделиться среди конкурентов и всех обскакать. Для этого надо их подробно изучить.

Сначала собираете список тех, кто предлагает такой же продукт/услугу. Затем изучаете инструменты продвижения, которые они используют. Находите сильные и слабые стороны. Анализируете площадки конкурентов. Проверяете то, как они работают — можно даже пообщаться с ними в качестве клиента.

Оценивайте сервис, предложения и качество продукта. Эта информация поможет наиболее выгодно выделяться на фоне остальных.

Если у вас нет прямых конкурентов, обратите внимание на косвенных. У покупателей всегда есть выбор — поесть в вашей бургерной или все-таки заглянуть в шаурму к Арсену, а, может, зайти в пиццерию к шефу Луи, пока там скидки.

Продукт разный, но конкуренция существует везде — эту мысль необходимо взять за правило.

Не изобретайте велосипед. Наблюдайте за конкурентами — какие они внедряют идеи. Если у них что-то получается, разберитесь почему и реализуйте удачные решения у себя. Не нужно копировать конкурентов пиксель в пиксель — всегда вносите изменения, иначе вы рискуете повторить ошибки конкурента.

Как изучать конкурентов

• Чаще всего предприниматели знают всех основных конкурентов, но на всякий случай можно поискать через поиск. В первую очередь, изучите их сайты, соцсети и публикации
• Узнайте, какие каналы трафика и рекламные инструменты они используют, какой контент и где публикуют. Для анализа соцсетей конкурентов используйте сервисы: TargetHunter, Popsters, JagaJam или аналоги. Также в анализе конкурентов вам помогут ответы на вопросы из брифа
• Изучайте реакции пользователей на рекламу и контент конкурентов. Таким образом вы поймете, какие идеи конкурентов можно адаптировать в своем проекте, а что брать не стоит. Вам нужно узнать форматы контента и темы, которые лучше всего заходят у конкурентов, насколько хорошо подготовлены их аккаунты и сообщества в соцсетях
• Изучайте отзывы о конкурентах в группах и на специальных площадках в формате «Отзовик». Важно понимать, что большинство отзывов в интернете фейковые
• Задавайте вопросы менеджерам и поддержке конкурентов, спрашивайте о предложениях, условиях и продукте. Поиграйте в клиента — пройдите по всей воронке продаж конкурента от первого касания до покупки, посмотрите как ведется работа с клиентами (в конце воронки, понятно дело, сливайтесь)

Алгоритм анализа конкурентов с помощью сервиса TargetHunter.

Изучение продукта

А теперь давайте узнаем, в чем же сила продукта, брат. Сильные и слабые стороны продукта — это конкретное понимание: «Почему к нам приходят» — например, потому что кофе вкусный, менеджер вежливый, а сервис быстрый.

Как изучать продукт

• Общайтесь с клиентами, продавцами, техподдержкой. Отзывы и мнения о продукте можно получить непосредственно от пользователя — что нравится, а что вызывает атомную бомбежку
• Менеджеры по продажам тоже могут рассказать много интересного. Если у вас есть техподдержка, спросите у сотрудников — какие самые популярные вопросы/возражения касательно продукта приходят от клиентов
• Пользуйтесь продуктом сами. Если это торты, попробуйте. А если бизнес-услуга, воспользуйтесь или вникайте в процесс более детально. Если это сервис, получите доступ и пользуйтесь. При возможности протестируйте продукт всеми способами
• Изучайте производственный процесс. Для самого производителя это очевидно, но с точки зрения маркетолога, не всегда. Побывать на производстве продукта, узнать, кто и как его делает, какие силы и ресурсы затрачивает — очень полезная инфа

Выбираем соцсети

Вам надо определиться с каналами продвижения.

В какой соцсети вы будете развиваться в первую очередь? Куда лучше зайти сразу, а где следует подождать? Какие особенности ВКонтакте, Инстаграма или того же Тик Тока пойдут на пользу вашему продвижению?

Стратегия помогает ответить на эти вопросы, прежде чем вы сольете кучу денег на безуспешные тесты.

От выбора основных соцсетей зависят сроки и стартовый бюджет на SMM. В дальнейшем вы можете изменить стратегию и подключить новые каналы, если это будет выгодно.

Таргетированная реклама

Соцсети выбраны, теперь разберемся с таргетом. В этой части стратегии вы прописываете сегменты ЦА и рекламные посылы. Сегменты часто собирают в виде интеллект-карты. Для создания красивых карт я использую coggle.it.

Прикладная стратегия по таргету содержит примеры рекламных текстов, форматы объявлений, наглядные рекомендации по креативам, дизайну и, конечно, по стоимости всего этого безобразия.

Например, вот часть стратегии для доставки еды, где показан формат рекламы карусель:

Контент

В эту часть стратегии входят рекомендации по форматам, задачам и созданию контента. В итоге вы получаете контент-план с рубриками и темами.

Контент-планы создаются в разных форматах: от подробной таблицы до списка тем в бумажном блокноте. К темам можно добавить описание в тезисах — что должно быть в публикации. Чем больше тем для контента вы соберете, тем лучше.

Сюда же входят конкурсные механики, коллаборации с блогерами, размещение контента на сторонних площадках — всё это тоже часть вашей стратегии.

Пример простого контент-плана в гугл-таблицах:

Желательно распределить контент не только по форматам, но и по скорости/сложности производства.

Спустя некоторое время вы проводите аналитику того, как пользователи реагируют на контент, и делаете выводы. Не ограничивайтесь лайками и комментами. Отслеживайте переходы на сайт, следите за количеством заявок во время публикаций рекламных постов, выявляйте популярные форматы контента и отсеивайте темы, которые не зашли.

Для понимания того, какой контент вам нужен, я подготовил PDF-файл с задачами контента.

Стратегия комьюнити

Подумайте над «голосом бренда» — как вы будете общаться с клиентами в соцсетях. Чаще всего это дружелюбный стиль с минимумом официальщины. Итоговый формат зависит от особенностей аудитории — сленга, экспертных выражений, привычной среды обитания.

Обычно я предлагаю клиентам сделать «политику общения» для комьюнити — это помогает быстрее установить порядок в сообществе.

На практике 80% хулиганов достаточно ткнуть носом в правила, чтобы они успокоились.

Допустим, банить на недельку за спор с модератором — вполне нормальная мера. Люди видят, что у вас карают за споры с модерацией, и в большинстве случаев не начинают конфликт (экономят время и нервы комьюнити-менеджера).

Политика общения создает четкие правила для сообщества и конкретное руководство для модераторов.

Как результат: в вашем сообществе станет меньше унылых спорщиков, непрошеных советчиков и прочих борцов за освобождение Республики Воронеж от гнета советской власти.

Даже короткие правила сообщества лучше чем ничего:

Аналитика и KPI

Проводите анализ рекламы и контента. Думайте над тем, как достичь и превысить установленные KPI. Заранее определитесь, каким образом будете собирать статистику, поскольку без правильных цифр сложно посчитать эффективность продвижения.

Как оформлять стратегию

На ваше усмотрение. Многие делают красивую PDF-презентацию, но она не слишком практична. Если расписать всё в гугл-доке, вы сможете быстро внести изменения в стратегию, а также оставить комментарии на полях.

Любые наблюдения можно сразу вносить в стратегию, писать предложения и новые идеи. Можно общаться прямо в комментах к стратегии. А вот в дизайнерскую презу сложнее все это вставить, хоть она и лучше себя продает.

Если вы едете на презентацию к клиенту, берите красивую стратегию. Во всех остальных случаях для вас важнее практичность и польза, а не дизайн.

Удачи в продвижении!

Автор: Алексей Офицеров

Мой блог: Годный Маркетинг