Как увеличить оборот доставки еды до 300 тысяч и… разориться

Время на прочтение: 13 минут(ы)

Несколько моментов, о которых нужно знать перед началом прочтения:

1. Это не кейс, а антикейс

Антикейс — это когда рекламу настраивали, сообщество оформляли и ещё много чего делали… Но по итогу ничего не получилось, и рекламная кампания пошла не так, как ожидалось.

2. Здесь мы разбираемся:

• Почему так произошло
• Кто виноват и виноват ли
• Что нужно делать тебе, чтобы не повторить наши ошибки

3. Я вложил в эту доставку часть души

Поэтому возможно в некоторых моментах буду слишком эмоционален.

4. В статье много лайфхаков и примеров набитых шишек

Основные хаки выделил.

5. Потратил на написание статьи около недели

Если её внимательно прочитать, можно получить больше полезной инфы, чем на некоторых курсах по SMM.

6. Статья длинная

Но я разбавил её огромным количеством скринов и примеров, чтобы было интереснее.

В конце августа ко мне обратилась администратор одной из доставок роллов и пиццы в Кирове.

Несколько слов о доставке:

Ребята арендуют кухню в одном из клубов Кирова. Работают только на клуб и самовывоз. Время от времени гости заказывают роллы с собой, но это не спасает. Владелец чувствует, что можно делать больше.

Главное преимущество доставки по мнению клиента:

Мы единственная ночная доставка. Все остальные работают максимум до двенадцати ночи.

Также со слов клиента выяснили, что, в среднем, на доставку уходит три—пять заказов в неделю, то есть меньше одного заказа в день.

Итог: доставку будем развивать с нуля. Что же… Я люблю сложные проекты, почему нет?

В восьми из десяти случаев мы не берём доставку еды на продвижение, если нужна только реклама, контент или комьюнити-менеджмент.

Поэтому сразу договорились, что весь комплекс работ берём на себя:

• Контент
• Реклама
• Оформление
• Комьюнити-менеджмент
• Конкурсы
• Работа с активностью

Соответственно, и ответственность тоже на нас.

Ах, да! Весь комплекс работ на момент старта стоил 37 000 ₽. Понимая, что доставка не потянет, я покрыл бóльшую часть расходов (60%) и взялся за работу за 15 000 ₽.

Много это или мало — сделаешь вывод в конце статьи. Тем не менее…

Вот тебе первый лайфхак:

Не делай скидки на услуги.

Твою работу будут ценить настолько, насколько ты её оценил лично. Исключение: кризисные ситуации в мире. Вроде тех, что происходят сейчас. В этом случае поддержка предпринимателям действительно нужна.

Но да ладно.

Первым делом провели анализ конкурентов и рынка в целом

Балы выставляли от одного до пяти, где один — очень плохо, а пять — почти идеально.

Да, мы единственные, кто работает ночью. Но так уж сложилось, что люди не заказывают роллы после двенадцати. Вернее, заказывают, но не в таких объемах, как нам хотелось бы.

Днём же ели не наши роллы, а нас… конкуренты.

У нас же на тот момент было 11 500 накрученных подписчиков от прошлого таргетолога.

С чего я взял, что подписчики накрученные?

В сообществе по доставке еды в Кирове на момент анализа было 12 000 участников. Знаешь, сколько из них были жителями Кирова?

Пятьсот! Не веришь? Вот тебе вырезка из диалога.

Лайфхак номер два

Количество подписчиков в группе не влияет на стоимость вступления. Тем более, не влияет на количество продаж.

В накрученном сообществе невозможно добиться нормальных охватов, поэтому мы приняли решение продвигать сообщество практически с полного нуля.

Также был проведён анализ ценовой политики конкурентов, чтобы видеть всю картину.

Третий лайфхак: как вычислить самый ходовой товар у конкурентов

• Посмотреть самые просматриваемые товары. Чаще всего на самом популярном товаре больше всего просмотров и комментариев
• Посмотреть рекламу конкурентов (спарсить). Чаще всего рекламируют товары-локомотивы
• Банально написать в сообщество и попросить админа порекомендовать самый популярный сет/пиццу для пробы

Таблица сильно помогает разобраться в продуктовой линейке конкурентов и выявить слабые и сильные стороны. В дальнейшем её можно использовать при ценообразовании, акциях и в моментах, когда формируете меню.

Итог по таблице: у нас всё очень хорошо с пиццами и ужасно с роллами.

Чтобы отстроиться от конкурентов, поставили задачи:

• Изменить оформление сообщества. В оформлении сделать акцент на нашем УТП (единственная ночная доставка)
• Ввести акции. В акциях использовать товары-локомотивы с наиболее высокой наценкой
• Регулярно вести контент для прогрева входящего трафика. В среднем, три—четыре поста в день (меньше — нет, больше — да)
• Ввести игры активностей для повышения конверсии и создания видимости активности на первое время
• Ввести розыгрыш на роллы и пиццу (лайк, репост) для получения органического трафика и дешевых подписок

Первым делом изменили оформление сообщества

Так как у нас ночная доставка, решили привязать эту особенность к персонажу. Выбрали сову и совёнка.

А теперь сравним.

Что сделано:

• Добавлено описание
• Заполнен раздел с видео
• Добавлен виджет (плитки)
• Оформлены подборки в товарах
• Оформлено меню
• Отрисован логотип и обложка
• Оформлена рассылка
• Добавлен чат-бот

Но мне и этого было мало, поэтому оформил обложку под каждый день.

В чём суть?

Было несколько форматов акций:

• Стабильные
• Меняющиеся

Если вкратце: ежедневно менялись сет и пицца дня (на эти товары были скидки в определенный день).

Я запарился и сделал по две обложки на каждый день.

Кажется, мелочь, но подписчики заметили и тепло оценили.

Каждый последующий день одни обложки менялись на другие, с обновленными акциями. Само собой, делалось это не руками. Использовали сервис.

До старта работы в сообществе действовало две акции:

1. 20% скидка ко дню рождения
2. Комбо-сеты из пицц и роллов

Комбо-сеты вообще никто не покупал, поэтому мы решили отказаться от этой акции.

После:

1. Сет дня и пицца дня

Лайфхак номер четыре

Важно: мы ввели эту акцию не потому что так звучит красивее. Обычно большинство предпринимателей вводят акцию, потому что…

Ну а почему бы и нет? Надо же какую-то акцию ввести.

Но это ошибка.

Перед тем, как ввести акцию, мы провели опросы среди покупателей, а также открутили рекламу с опросом на активных подписчиков конкурентов.

Опрос был в стиле:

На что, в первую очередь, обращаете внимание при заказе еды на дом? Какие моменты являются ключевыми при выборе блюда/доставки?

Так мы выяснили:

• Одни первым делом выбирают среди акционных сетов и пицц, и только после смотрят на блюда без акции
• Другие сравнивают самые выгодные предложения известных конкурентов перед покупкой

Но вот что главное:

• Мы действительно смогли бы конкурировать с главными конкурентами за счёт объема
• Эта акция нас сильно выделила среди других участников рынка

У остальных были стандартные акции, вроде скидки к ДР и счастливых часов.

2. 20% скидка ко дню рождения

Здесь всё просто — люди просматривают предложения конкурентов для именинников перед своим ДР. У нас было одно из самых выгодных предложений, поэтому оставили, как есть.

3. Бесплатный ролл за подписку на рассылку (при заказе от 500 ₽)

Здесь тоже убивали двух зайцев:

1. Получали дешевых подписчиков в базу рассылки, которые, в последствии, не отписывались
2. Лид-магнит в виде ролла позволил получить много дешевых заказов (отчасти, в этом помогло ограничение в семь дней)

Люди покупали сет за 700—800 ₽ не потому что хотели сет, а потому что боялись потерять халявный ролл.

В первую очередь, разделили контент:

1. Развлекательный
2. Продающий
3. Репутационный
4. Коммуникационный

+ разбили по дням и по времени.

Примеры каждого вида контента ниже:

Каждый вид контента выполняет свою цель:

1. Коммуникационный

• Позволяет лучше понять ЦА
• Помогает разобраться, какие сеты нравятся больше, и почему

Лайфхак пятый

Опрос создаётся не для того, чтобы он был. А для того, чтобы лучше узнать свою аудиторию.

Банально? Тогда почему не используешь?

2. Развлекательный

Собирает лайки и охват. Но главное — развлекает аудиторию, а за этим она и приходит в соцсети.

3. Репутационный

Показывает, почему мы классные и заказывать нужно именно у нас.

4. Продающий

Продавали — здесь просто.

Оффтоп: если не знаешь, как составить контент-план, я специально записал видео на эту тему.

Основная цель, которую я преследовал при проведении розыгрышей, — увеличение конверсии из перехода по рекламе в подписку.

Без конкурсов люди переходят в сообщество, время от времени заказывают, но не подписываются.

Многие скажут: «А как же ретаргетинг?».

Всё равно плохо подписываются. Точнее, не так хорошо, как с розыгрышем.

Рулетка

Условия: подписка на сообщество и комментарий «крутить».

Каждый участник имеет две попытки с интервалом в пять минут.
Также каждые два часа участник получает дополнительную попытку

Уже на тот момент этот вид розыгрыша «выдохся», и, в последствии, не принёс нам результатов. Использовать сейчас не рекомендую

Угадай мелодию

Хороший вовлекающий пост, который, к сожалению, слабо конвертил в подписку и собирал много негатива.

Бот предлагал откровенно стрёмные мелодии для угадывания.

Условия:

• Подписка
• Коммент «начать»

Бот давал мелодию, и участник должен был её угадать.

Подарок за лайк

Люди не хотят делать репосты себе на стену, поэтому, если в условиях конкурса есть требование репостнуть, он будет обречен на привлечение только призоловов.

Условия конкурса:

• Подписаться на сообщество
• Поставить лайк на запись

Что было сделано для повышения вовлечения:

1. Конкурс активностей

Кто-то может сказать, что метод не отличается от накрутки.

Скажу в ответ: «Отличается!».

Более того, идеально справляется со своей основной задачей — получение первых адвокатов бренда. Хоть и не самых яростных.

Далее мое наблюдение: если прокачиваешь сообщество доставки еды с нуля, но в нём есть лайки/комментарии под постами от реальных людей, это увеличивает конвертацию в покупку в полтора—два раза.

В сообществе, в котором есть жизнь, — покупают лучше.

Этого недостаточно

Просто запустить конкурс активностей, но не публиковать вовлекающий контент = сильно сглупить.

Поэтому мы постоянно публиковали вовлекающие посты.

Этого тоже недостаточно

Если на начальном этапе не отвечать на комментарии, люди будут уходить. И ни один пост/конкурс их не удержит. Люди должны чувствовать, что их мнение важно.

Мне показалось, что этого мало, поэтому мы сделали маскота.

Маскот — персонаж, который отображает основную ЦА и говорит с аудиторией на её языке.

Наша основная ЦА — мамочки, поэтому построили персонажа на базе основных паттернов поведения мамочек

Помимо этого, благодаря маскоту люди лучше вовлекались в контент. Им отвечало не шаблонное сообщество, а Сова Сергеевна.

Звучит круто, но на деле предприниматель не оценил нашу идею, и от маскота пришлось отказаться.

Первоначальная майнд-карта проекта.

Месячный бюджет на рекламу: 15 000 ₽.

Когда я только начинаю работать с доставкой, в первую очередь, провожу тесты связок, которые зашли в других проектах.

Этот — не исключение.

Начали откручивать пост с прямой продажей и акцией.

Так это выглядело и с другими похожими публикациями.

Сказать, что пост выстрелил сразу — ничего не сказать! Конверсия из перехода в покупку была 10-15%, что не могло не радовать. Из 500 ₽ потраченного бюджета мы получали клиентов на сумму в 12 000 ₽ (цифры усредненные).

Один клиент, в среднем, обходился в 30—40 ₽.

Параллельно с акциями продвигались посты с розыгрышами.

Подписки с этих постов шли по 7—8 ₽.

Первый тревожный звоночек

Предпринимателю так понравилась механика с продвижением акции, что на другие связки она отказалась выделять бюджет. Вообще. А как только мы начинали откручивать рекламу но что-то кроме акции, устраивала скандал.

Первое время я пытался спорить, но потом осознал, что это бессмысленно.

Как видишь, работы было проделано немало. И это не всё.

Часть работы я не включил в статью, просто потому что тогда это превратится в бесконечную простыню. Для справки: на этот момент на статью потрачено уже пять (!) дней.

Потрачено: 16 800 ₽
Кликов: 2892
Цена клика: 5,80 ₽
Подписчиков: 2150
Цена подписчика: 7,81 ₽

Продажи! Продажи! А что с продажами?

Держи:

CRM у доставки не было, выделять средства и время на подбор и настройку предприниматель не захотел, поэтому всю статистику вели в гугл-документах.

Кстати, видишь пометки «не работали»?

Мы ещё поговорим об этом чуть позже, но если бы не эти дни, оборот был бы 340 000 ₽.

Таких результатов удалось добиться за месяц упорной работы.

Общая статистика

Потрачено — 72 000 ₽
Кликов — 10 500
Цена клика — 6,85 ₽
Получили новых подписчиков — 6200
Цена подписчика — 11,62 ₽

Вот мы и дошли до самого интересного. Ты дочитал до этого момента! Держи мой респект.

Важно: я никого ни в чём не обвиняю и не упрекаю. Наоборот, считаю, что виноваты оба.

1. Коммуникация

Возможно, это прозвучит смешно, но очень часто я не понимал, о чём говорит предприниматель.

Каждый день я получал такие сообщения и не понимал, что на них отвечать.

Чтобы решить этот вопрос, решили перейти на аудиосообщения, и это тоже было ошибкой.

Теперь с утра я получал по тридцать минут голосовых сообщений, в которых было воды и криков детей на заднем плане 95% и 5% информации по делу.

2. Отношение к бизнесу

Владелец доставки не имел никакого опыта в бизнесе. Как итог — я лично объяснял, как организовать бизнес-процессы, как вести учёт и как зарабатывать деньги, в конце концов.

Владелец же большую часть времени занимался своими грудными детьми. Их было двое, кстати. Именно их голоса звучали в 70% голосовых сообщений. Признаюсь, не самое приятное чувство.

Так вот. Хорошо, когда ты делишься своим опытом и тебя слушают. Плохо — когда все рекомендации игнорируются либо оспариваются.

Банальный пример: попросил заполнить таблицу с маржинальностью продуктов. Делается это за один—два дня при желании.

Знаешь, сколько заняло? Полтора месяца.

Так было со всеми задачами.

3. Недоверие

Через месяц после начала работы, предприниматель организовал фотосессию с новыми сетами.

Но вот беда…

Мне отказали в доступе к этим фотографиям. С претензией: «А что если ты эту фотографии другим доставкам продашь»?

Как итог, мы потратили около недели на решение этого спора, вместо того, чтобы работать в полную силу в первый же день.

Да-да. Я реально был вынужден доказывать, что мне нафиг не нужны эти фотографии.

Споры постоянно ухудшали отношения.

Как итог: из месяца в месяц количество споров увеличивалось, а моя мотивация падала.

4. Сотрудники

Не знаю, как там обстоят дела с рынком труда в Кирове, но сотрудники, которые работали в доставке, были теми ещё клоунами, извините за выражение.

Нам приходилось постоянно менять акции по среди дня, только потому что тот или иной сушист не мог нормально делать то или иное блюдо.

Работники постоянно не выходили на работу без объяснений причины или говорили причину тогда, когда мы уже открылись.

Несколько раз бывали ситуации, когда сушист уходил в запой, и доставка не работала несколько дней подряд.

Помнишь этот скрин с выручкой?

Так вот. Пометка «не работали» значит, что на работу в этот день просто никто не вышел. Без предупреждения.

5. Хотелось срочно начать зарабатывать

Хотеть зарабатывать — хорошо. Плохо — хотеть зарабатывать, но ничего для этого не делать.

Уже с первого месяца предприниматель с нулевой доставкой мечтал выйти в плюс. С нулевой доставкой.

Так вот — это невозможно.

Тем более, когда твои сотрудники постоянно уходят в запой.

6. Невыполнимые KPI

Да-да, несмотря на то, что сотрудники продолжали халявить, мне поставили KPI с выручкой в 600к за месяц.

Само собой я объяснил, почему это нереально выполнить, но кто меня слушал?

Как итог — через 3 месяца доставку пришлось закрыть.

В чём я виню себя?

1. Скидки

Да, я действительно сильно поверил в продукт и был уверен, что мы сделаем всех конкурентов. Поэтому сделал огромные скидки клиенту и поплатился за это.

С учётом всех расходов на сервисы и рабочую силу, с этим проектом я три месяца проработал в ноль.

Да-да. Я ничего не заработал)

Жалею? Нет. Опыт получил колоссальный.

2. Молчание — знак согласия

Первое время я много спорил и доказывал свою правоту. Спорил я больше обычного раз так в пять. Это работало, я побеждал в спорах, и мы росли. Но в какой-то момент я устал от постоянных споров и начал соглашаться.

Сейчас понимаю, что это глупо и просто не начинаю работать с теми, кто не готов мне полностью довериться, как специалисту.

3. Не мог вовремя остановиться

Уже на середине второго месяца я понял, что успеха мы не достигнем. Бухающие сотрудники, владелец с двумя грудными детьми, никакого учёта — это не бизнес.

Но я до последнего ждал и надеялся, что они там всё исправят.
Больше не надеюсь.

• Маркетолог, не работай с теми людьми, которые не готовы полностью положиться на тебя и не доверяют тебе, как эксперту
• Предприниматель, если ты доверил человеку бизнес — доверяй до конца
• Маркетолог, не делай скидки на свои услуги, если только на дворе не кризис и предпринимателям действительно нужна поддержка
• Скидки убивают всю мотивацию к работе
• Тебя ценят ровно настолько, насколько ты себя оценил
• Маркетолог, если чувствуешь , что к тебе пришёл не бизнесмен, а начинающий паренёк без опыта и амбиций, — беги
• Начинающие предприниматели, советую перед стартом бизнеса прочитать хотя бы несколько книг по маркетингу и бизнесу. Или поработать в нише, в которой запускаете бизнес

Запускаешь свою доставку? Поработай несколько месяцев поваром у конкурентов.

Получишь прекрасный опыт, разузнаешь как устроен весь механизм и решишь надо оно тебе или нет.

• Маркетологи, не сильно привязывайтесь к бизнесу. Иначе выгорите, как я. После этой доставки я долго восстанавливал ментальные силы
• Предприниматели, цените людей, которые вовлекаются в создание вашего продукта, а не сухо запускают таргет или публикуют контент

И ещё:

Если ты предприниматель и тебе понравилось, как я с командой подхожу к делу, пиши, обсудим твой проект.

Если тебе интересно наблюдать за опытом практикующего маркетёра, подписывайся на мой блог.

На этом

Спасибо, что дочитал. Честно! Хорошего тебя дня.