Кейс: как 230 заявок на марафон похудения пошли коту под хвост

Всем привет! С вами Наталья Втюрина, таргетолог агентства Puzzle. В этом кейсе расскажу, как набирали заявки на офлайн–марафон похудения.

Кейс условно поделила на две части. Первая посвящена работе над проектом, а вторая тому, как не надо поступать, если ты заказчик.

О проекте

К нам обратились представители фитнес–движения в Москве, когда открывали свой филиал в региональном городе. Цель — набрать участников на первый поток марафона стройности.

Старт был примерно через две недели, и они очень переживали, что никто не придет.

В Москве работали по принципу опросов или комментариев с плюсами, после чего администратор писал в личку этим людям и закрывал на продажу. Цена такой заявки была озвучена в 20 ₽.

Для проекта было создано новое сообщество, никакой рекламы до этого не велось.

Стоимость шестинедельного курса — 5300 ₽, но в группе цены не было указано.

Организаторы не указали цену специально, чтобы задавали вопросы в личку. Считая, если люди сразу увидят цену, это отпугнет потенциальных клиентов.

Курс включал:

• Две тренировки в неделю в фитнес–клубе
• Составление программы питания
• Работу с психологом и наставником
• Командные соревнования

Важно отметить, что московский филиал существует в нескольких подмосковных городах. Автор программы, она же главный фитнес–тренер, достаточно известна и узнаваема в своих кругах. В региональном же городе ее никто не знал как личность, то есть лояльности людей не было никакой.

Задачей было набрать людей на первый поток марафона похудения (две группы — утренняя и вечерняя, в каждой из которой до пятнадцати человек).

Заявками мы считали:

• Все вопросы под постами в паблике
• Сообщения сообщества
• Личные сообщения администратора
• Заполнение анкеты

Сроки кампании: с 19 февраля по 2 марта
Всего потрачено: 9 949 ₽
Получено заявок: 233
Средняя цена заявки: 42,7 ₽

О целевой аудитории

Со слов заказчика, ЦА — женщины 23 – 50:

• Молодые мамы, которым нравится проводить время вне дома, появляются свои интересы, хоть какая-то социальная жизнь
• Работающие в офисе с 9:00 до 18:00 женщины (приходят похудеть и разгрузиться), чтобы выглядеть на все 100%
• Домохозяйки (кто от скуки, кто выбраться в «люди» и пообщаться с единомышленниками)
• Женщины, у которых дома много народу или маленькие квартиры, и они не могут заниматься дома
• Ленивые женщины, которые не могут заставить себя сделать хоть что-нибудь дома

Гео: Омск, центр.

Далее покажем интересную вещь, как узнать боли своей аудитории, которые можно использовать в рекламе.

Задача

Подготовить посадочную страницу (паблик ВК) к приему трафика, привести от 45 человек на сезон.

Подготовка сообщества

До начала рекламной кампании в сообществе было 16 человек.
По итогу кампании в группе 184 человека, получено 233 заявки.

Что было сделано:
1. Отредактирован статус, чтобы человек, зашедший в группу, сразу понимал, что надо сделать. (Стрелка указывает на сообщения сообщества)

2. Убрана ссылка на Инстаграм, чтобы не уводить людей из сообщества на другую площадку.

3. Указан адрес фитнес-клуба в Омске, чтобы человек, зашедший в группу, сразу понимал, что это в его городе.

4. Написан продающий пост-закреп.

5. Установлено и настроено приложение «Анкеты», настроен автоответ на заполнение анкеты.

Вообще, если наша цель — заявки, то нужно сделать все, чтобы человеку было удобно эту заявку оставить. К тому же, люди любят заполнять анкеты, почему бы и не дать им это? В итоге анкеты хорошо отработали, а возможность utm-меток для анкет в промопостах дали хорошую аналитику.

Анкета выглядела так:

А вот автоответ на нее — то есть сообщение, которое автоматически приходит человеку в сообщения после заполнения анкеты:

Работа над контентом

С контентом в паблике было очень плохо, чаще всего постили мемчики на тему «полных», «заедать проблемы» и т.д. Периодически проскакивали посты с набором в группы, посты копировались из московского паблика и не было вообще никакого контент-плана. Нами были даны рекомендации писать посты, чтобы закрывать боли девушек, мечтающих о стройной фигуре, возражения, больше знакомить с марафоном: как все происходит, какой формат, как девочки занимаются, какая поддержка. Но контент так и остался нерегулярным и хаотичным.

Ход работы

После анализа конкурентов и ниши была составлена интеллект-карта с сегментами для тестирования. Вручную были отобраны сообщества конкурентов по Омску и по России, а с помощью парсера ТаргетХантер были собраны базы:

• Женщины, состоящие в группах одежды больших размеров
• Конкуренты по гео (все, кто состоит в группах)
• Конкуренты онлайн-программ по похудению (те, кто состоят одновременно в 2 группах и состоят во всех группах )
• Администраторы сообществ конкурентов (для исключения из показов)
• Друзья девушки-руководителя конкурента, активности с ее страницы за месяц
• Состоят в 3 группах по диетам, 2 активности за месяц в группах диет
• Состоят в 3 группах по правильному питанию, 2 активности за день в группах ПП
• Состоят в 3 группах по похудению, 2 активности за месяц в группах похудения

Настроены сбор по событиям в рекламных кампаниях.

А с помощью автоматизации в ТаргетХантер

• Настроен автоматический сбор и выгрузка в рекламный кабинет вступающих к конкурентам Омска
• Настроен автоматический сбор и выгрузка в рекламный кабинет вступающих в группы онлайн-конкурентов
• Настроен автоматический сбор и выгрузка в рекламный кабинет комментариев у онлайн-конкурентов по ключевым словам «+, цена, стоимость, сколько стоит, запишите, хочу и т.д.» в автоматическом режиме с обновлением раз в час

Все эти аудитории являются горячими потенциальными клиентами.

В ходе работ было создано 3 рекламных кампании с тремя разными видами объявлений. В каждом объявлении была указана ссылка на анкету, а к каждой ссылке была указана своя метка utm. Что дало нам полное понимание, какое из объявлений дает нам заявки, а какое нет.

Примеры промопостов показывать не будем, но покажем статистику. Из скрина выше видно, что на каждую кампанию потрачено примерно одинаковая сумма, но 1 кампания принесла нам 29 подписчиков и 55 заявок в анкеты, вторая кампания — 31 подписчика и 42 заявки в анкеты, а третья кампания — 77 вступивших и всего 26 заявок в анкеты. Конечно, были вопросы и под постами и в личку, но все же с одного объявления люди вступали в группу и не торопились оставлять заявку, а с других объявлений люди сразу оставляли заявку, но могли даже не вступить в группу.

Именно поэтому важно отслеживать, с какого объявления идут заявки, и уже на основе этого принимать решение, какие посты откручивать, а какие нет.

Приложение «Анкета», в котором можно добавлять utm-метки к ссылкам, очень удобный инструмент для каждого таргетолога. Несмотря на то что заявки оставляли не только в анкетах, но и под постами, в блоке обсуждений, через товары, писали в личку, в анкеты мы получали большую часть заявок.

Еще одна возможность понять свою ЦА

Каждый таргетолог перед началом работы с проектом пытается влезть в голову его целевой аудитории, понять её боли и страхи, что заставят купить продукт. Читает отзывы, комментарии в группах, анализирует. Но есть еще один хороший способ, как выявить боли ЦА. Просто спросить ее об этом.

Когда мы создавали анкету, то внесли пункт «Какую цель хотите достигнуть?». Это очень важный вопрос, который позволяет самому человеку на этапе всего лишь заполнения анкеты понять, чего же он хочет и ждет, прежде всего от себя, а не проекта.

Ведь если человек четко не решил, для чего ему нужно сбросить десяток лишних кг, то даже в программе и с фитнес-тренером он вряд ли добьется стабильных результатов на оставшуюся жизнь, а не на полтора месяца в проекте.

И вот, что отвечали люди в анкете:

Как оказалось, важно не просто скинуть вес ради килограммов, а важно вернуть здоровье, важны эмоции и чувства, новые или прежние. И тут опять же видно, что для полных людей на этапе стройности важна психологическая помощь, а уже потом помощь фитнес-тренера и специалиста по питанию.А тут важно почитать заказчикам

Очень многие предприниматели считают, что главное — запустить трафик, об остальном можно не заботиться. Пример ниже показывает, что это не так. Реклама, даже самая качественная и цепляющая, — лишь звено в цепочке, ведущей к продажам. Если остальные звенья не проработаны, люди не купят. Важна вся система. Реклама не продает товар.

И так, люди писали свои боли, потребности. И казалось бы, бери и используй! Но когда мы увидели, как обрабатывались заявки со стороны заказчика, то нам стало очень грустно )

Заготовленные шаблонные ответы, ответы с опечатками и ошибками, вместо человеческого нормального ответа, людям просто кидали ссылку на товар и писали прочтите до конца. А под товаром простыня текста, где не каждый уловит суть и зачем ему вообще надо в этом участвовать.

Из скринов видно, что с людьми даже не пытались общаться по-человечески. Возможно, заявок было действительно много и люди просто не успевали отвечать даже это. Хотя сделать скрипт продаж и заготовить посты с ответами на самые популярные вопросы было недолго. Плюс разница во времени между Москвой и Омском давали о себе знать.

К сожалению, наши рекомендации не были внедрены в полном объеме

А еще организаторы перенесли старт на неделю, и даже не написали об этом группе. И правда, зачем?) Несмотря на то что большинство людей тянет до последнего момента.

Еще небольшое замечание — в группе были указаны две девушки, одна из них — страница главного идейного организатора, в товарах была ссылка на другую страницу главного организатора, а в сообщениях представлялись четвертым именем. На мой взгляд, это только вызывает недоверие для потенциальных клиентов.

Ну а дальше, когда организаторы поняли, что не могут закрыть на продажу людей, параллельно с нашей работой наняли второго таргетолога.

Думаете шутка? Вовсе нет. Немного изменив объявления, он просто стал крутить их по нашим базам из рекламного кабинета и получать заявки в анкеты :))

После того как мы отошли от шока, докрутили бюджет и сдали отчет, мы прекратили дальнейшую работу с заказчиком.

Результат работы

Итого по рекламной кампании было потрачено 9949,3, получено всего заявок 233. К сожалению, сколько людей в итоге пришло реально на программу, мы уже не узнаем.

Выводы:

• Нужно узнать потребности и боли целевой аудитории? Спросите их об этом)
• Если ЦА вам отвечает, используйте их ответы при выстраивании диалога, подготовке контента. Не надо использовать стандартные шаблоны. Особенно в такой интимной сфере, как похудение.
• То, что работает в одном городе, может совершенно не зайти в другом. Помните об этом, пробуйте разные подходы.
• Не ждите, что люди сами проникнутся вашим предложением, прочитав описание в закоулках группы. Красиво оформленное сообщество — это хорошо, но контент — намного важнее!
• Открывая филиал в новом городе, помните: про вас тут не знают. Поэтому работайте на узнаваемость, повышение доверия, а уж потом — продажи.

Автор: Юлия Алмазова