Кейс ВК: загородное строительство в Москве и Московской области
309 Этот кейс о продвижении загородного строительства в ВК. Узнаете о стратегии продвижения, что нужно транслировать в креативах, чтобы удерживать низкую стоимость лида, и почему реклама, не смотря на стабильный результат, не окупилась.
С данным проектом сотрудничали на протяжении 5 лет, но данные в этом кейсе будут за 2024 год, потому что стратегия продвижения в последние 3 года была одинаковая.
О проекте
Компания занимается строительством домов, бань, бытовок, садовых домиков. Продуктовая линейка большая, есть товары почти для всех сегментов аудитории.
Гео — Москва и ближайшие к Москве регионы.
За время работы сообщество ВК выросло до 10 тыс. человек.
Самые ходовые постройки, на которые делали упор в рекламе:
- бытовки — самая низкая стоимость лида
- каркасные дома
- садовые домики
Кейс загородного строительства: стратегия продвижения в ВК
Ниша стройки обладает ярко-выраженной сезонностью. Большинство компаний с октября по март приостанавливают рекламу в целях экономии. Потому что если лиды и приходят, то чаще всего они просто интересуются ценой, а стройку планируют на весну.
Мы пошли другим путём.
В несезон мы запускали трафик на подписку в сообщество и начинали собирать заинтересованную базу, которая планирует стройку в следующем сезоне. Дополнительно на своих подписчиков запускали посты из сообщества, чтобы сделать как можно больше касаний с аудиторией и прогреть их.
С марта начинали вжаривать. По собранной базе запускали рекламу с оффером на заключение договора до сезонного повышения цен.
В строительной нише цены постоянно растут из-за роста цен на материалы. Кто заинтересован в строительстве, знает, что стоимость дома может измениться буквально за несколько месяцев.
И эта стратегия отрабатывала не один год. В марте-апреле мы получали большое количество лидов по низкой цене.
В зависимости от товара стоимость лида отличается. Объясняется это ценой. Если это бытовки, то средний CPL — 200-300 руб. Если дома — 700-1000р.
В регионах цена лида может быть ниже. Москва — самый конкурентный регион, поэтому клиента данные цифры более чем устраивали.
Лидогенерация
Протестированы следующие инструменты лидогенерации:
- трафик на сообщения сообщества
- трафик на лид-формы
- трафик на сайт
- трафик на чат-бота с воронкой
Самые адекватные лиды приходили с сообщений, поэтому на них был упор.
Анализ конкурентов
Всегда полезно узнать, какую рекламу делают конкуренты. Для этого мы идем в сервис парсинга TargetHunter. Парсим сообщества конкурентов — они нам нужны и для настройки рекламы тоже. И собираем их промопосты за последний год. Для этого нам нужна вкладка Поиск > Сообщества > Ключевая фраза.
Вводим необходимый запрос, по которому хотим собрать сообщества. Выставляем ограничение по количеству участников, гео, название задачи и запускаем парсинг.
На выходе получаем вот такой список:
Я советую его проанализировать вручную и с помощью инструмента «Фильтр сообществ» убрать заброшенные группы, без аватарки, где один спам.
После того как список конкурентов готов, мы его сохраняем и будем использовать в рекламе.
Далее переходим во вкладку Анализ > Промопосты. Выбираем необходимые списки сообществ, задаем период, за который хотим собрать промики.
Важный нюанс: парсер находит только рекламу из старого рекламного кабинета, это техническое ограничение ВК.
Примеры рекламы конкурентов.
Выводы из анализа рекламы конкурентов
- Конкуренты транслируют не важные для ЦА преимущества.
- Реклама направлена на быстрое получение максимального количества заявок. «Получи предложение, дальше мы тебе продадим» Скорее всего, с такой рекламы много неквалифицированных лидов.
- Часто в рекламе фото проектов, а не живые фото уже готовых построек.
Какие преимущества мы транслировали в рекламе и это давало результат
- Честные цены, фиксирование цены в договоре. Это важное УТП, потому что строительные компании часто повышают цену в процессе стройки. Клиент рассчитывает на одну сумму, а в итоге переплачивает.
- Работа в ипотеку, кредит, с мат. капиталом.
- Быстрые сроки строительства благодаря собственному производству.
Загородное строительство: примеры креативов
Итоги продвижения за 2024 год
- Потрачено: 712 477,76 ₽
- Показы: 4 414 408
- Клики: 43 496
- CPC: 16,38 ₽
- Лиды: 839
- Стоимость лида: 849,2р.
А что с продажами?
Сюда идеально подошел бы мем с Олегом Тиньковым:
Окупаемость низкая. За 2024 год было 10 продаж на сумму 1323 500 руб. Продажи только с лид-форм, продажи из сообщений не смогли оцифровать из-за отсутствия интеграции с AMO CRM.
И вот почему.
Как выглядела обработка заявок:
Причины низкой окупаемости
Кейс загородного строительства — основные причины низкой окупаемости:
- Долгая обработка заявок. Человеку могли позвонить или ответить на следующий день.
- 95% заявок – это узнавание стоимости, и это абсолютная норма в этой нише. Этап выявления потребностей и презентации продукта должен присутствовать обязательно.
- Менеджер называл стоимость, разговор заканчивался – и он закрывал заявку.
- Если человек сказал, что подумает, или что ему надо весной/летом, он подумает и перезвонит – менеджер закрывал заявку.
- Коммерческое предложение без презентации выгод для потребителя.
- Продажа только горячим лидам, готовым купить здесь и сейчас.
Понимаете, сколько денег теряется из-за этого?
Миллионы выручки ежегодно.
Я искренне убеждена, что собственникам бизнеса нужно выстраивать не только отдел маркетинга, но и отдел продаж. Они должны работать в синергии, и тогда будет счастье и деньги.
Если есть вопросы, пишите.
Автор: Анастасия Смирнова
Редактор: Ольга Бастырева