Лестница Бена Ханта в SMM с конкретными примерами

В статье пересказ выступления Александра Чижова на конференции «ДЕЛАЙSMM! — 3» . Делимся выводами Саши, почему бизнес в соцсетях тратит больше, чем зарабатывает. И приводим примеры, как работает лестница Бена Ханта в SMM.

В социальных сетях очень много денег.

Однако здесь есть один нюанс. На самом деле, бизнес тратит гораздо больше, чем зарабатывает: −41% — средний ROI соцсетей по данным исследования RTA. Но почему так? Давайте разбираться.

Обратимся к лестнице Бена Ханта — маркетинговой теории, которая делит потенциальных клиентов на группы по степени осведомленности о проблеме и путях ее решения. Она состоит из пяти ступеней:

1. Нет проблемы
2. Есть проблема, нет решения
3. Есть решение, выбор вариантов
4. Выбор продукта
5. Покупка продукта

Пользователь проходит все пять ступеней перед покупкой

Представим, что есть некий человек, который не хочет покупать диван. Что должно произойти, чтобы он передумал и купил данный предмет мебели?

1 ступень (нет проблемы)

Сначала у этого пользователя нет проблемы. У него есть диван, на котором он спит. Потребность в новом диване отсутствует.

2 ступень (появляется проблема, нет решения)

У человека ломается диван и ему становится негде спать. Что делать?

3 ступень (есть решение, выбор вариантов)

Необходимо приобрести предмет мебели, на котором будет комфортно спать. Что это может быть, какие варианты? Кровать, тахта, новый диван.

Потребитель изучает разные варианты, сравнивает их по цене, по степени комфорта, по тому, как предмет мебели впишется в интерьер.

4 ступень (выбор продукта)

Наш герой решает приобрести новый диван. Он выбирает конкретный продукт, который подходит ему по всем параметрам.

5 ступень (покупка)

На этой стадии человек совершает покупку.

Пользователь проходит все ступени перед покупкой. Он не может перепрыгнуть с первой ступени на пятую — в этом и заключается главная проблема маркетологов.

Когда мы рекламируемся напрямую, то обычно работаем с аудиториями, которые находятся на низших ступенях лестницы Ханта. Настраивая рекламу по полу, возрасту или гео, мы целимся в людей, у которых нет проблемы. Показываем пользователям рекламу продукта, который им не нужен.

SMM-специалист становится ближе к горячей аудитории, когда использует категории интересов внутри рекламного кабинета. Например, пользователь попадает в категорию «Дом и мебель». Скорее всего он прямо сейчас находится в поиске какого-либо предмета мебели. У этого человека есть проблема, и он ее осознает. Но это все равно только вторая ступень в нашей лестнице.

Если же говорить об аудитории конкурентов, то это обычно третья ступень. У данной аудитории, как правило, есть решение. Остается только выбрать из нескольких вариантов.

А что насчет четвертой и пятой ступени? К сожалению, мы не выходим на эту аудиторию в социальных сетях. Данная аудитория нас не знает. Она не готова у нас покупать.

Привлечь, прогреть, продать — стратегия трех «П»

Лестница Бена Ханта показывает степень осведомленности пользователя не только о проблеме и ее решении, но и бренде. Она также делится на пять стадий знакомства, где каждая приравнивается к ступени лестницы.

Исходя из стадий знакомства аудитории с брендом формируются задачи:

• Сделать так, чтобы пользователь узнал о нас
• Вызвать доверие к бренду
• Помочь с выбором
• Помочь с принятием решения о покупке
• Продать

Для простоты понимания мы свели задачи к стратегии трех «П»:

1. Привлечь
2. Прогреть
3. Продать

Есть аудитория, у которой вообще нет проблемы. Есть бренд, которому нужны продажи. Наша задача — создать необходимый объем интереса со стороны пользователей. Что мы делаем? Показываем рекламу. Рассказываем, что у нас есть бренд, который предлагает определенные продукты. Кроме этого у нас есть целевая аудитория:

• Категории интересов
• Подписчики конкурентов
• Аудитория, найденная по ключевым словам ВКонтакте
• Аудитория, которую мы спарсили с помощью TargetHunter

У этой аудитории есть проблема, но пока еще нет решения. Что мы делаем? Мы привлекаем ее в подписчики нашего сообщества. После наша задача — закрыть их возражения, помочь с выбором.

С помощью таргетированной рекламы и контент-маркетинга мы делаем из вновь подписавшихся лояльную к бренду аудиторию. Эти люди уже знают наш продукт, они знакомы с нашим оффером. Они даже уже готовы купить. Нам только остается продумать конкретное персонализированное предложение для этой целевой аудитории.