Последовательность работ при настройке тестовой кампании

О том, что такое тестовая кампания и зачем она нужна, у меня есть отдельная статья, которую я скидываю клиентам, если у них возникают вопросы. Иногда они спрашивают: А как проходит тестовая кампания? Что в нее входит? В этой статье подробно опишу по шагам, как проходит тестовая кампания.

Бриф

Всё начинается именно с брифа, который я скидываю клиенту и прошу заполнить.

Бриф представляет собой ряд вопросов о бизнесе и целевой аудитории. Именно на этой информации будет основываться рекламная кампания, поэтому прошу клиентов заполнить его как можно подробнее.

Майнд–карта

Я изучаю бриф и на его основе создаю майнд–карту, в которой в схематичном виде отображаю всю информацию из брифа плюс прописываю гипотезы о сегментах целевой аудитории, их интересах.

Там же прописываю те настройки, с помощью которых планирую найти данные сегменты в соцсетях.

Для создания майнд–карт пользуюсь этим сервисом.

Тексты

Это очень важный этап.

Моё личное мнение: хорошие тексты — 75% успеха РК.

Под сегменты ЦА, которые выделил на предыдущем этапе, составляю тексты. В зависимости от проекта их может быть от трех до десяти.

Баннеры

Следующим шагом подбираю баннеры.

Это могут быть статичные изображения, GIF–анимация или видео.

Изображения беру либо у клиента, либо ищу самостоятельно. Затем, в зависимости от стратегии (нативная или прямая реклама), подгоняю их под стандарты промопостов.

Исходная аудитория

Когда тексты и изображения готовы, в различных сочетаниях текст–изображение загружаю их в отдельную рекламную кампанию без всяких настроек и согласовываю с клиентом.

Задача данного этапа:

• Убедиться, что правильно понял целевую аудиторию клиента
• Понять, правильно ли отобразил её потребности и боли

С учетом различных комбинаций текстов и изображений получается в среднем от 10 до 30 постов.

Сбор баз

После того как клиент согласовывает промопосты, я перехожу к сбору баз, соответствующих сегментам целевой аудитории. Базы я собираю с помощью парсера TargetHunter.

Рекламные кампании

Посты согласованы, базы собраны — соединяем всё это в рекламной кампании.

Под каждый сегмент ЦА создаётся своя рекламная кампания, а иногда и не одна, если сегмент ЦА можно собрать разными способами. Рекламных кампаний часто больше, чем баз, так как часть кампаний идут с базами, собранными в парсере, а часть со стандартными настройками рекламного кабинета.

Обычно создается от 5 до 15 рекламных кампаний. В каждой кампании, как я писал выше, от 10 до 30 постов. Таким образом, на тесте проверяется от 50 до 450 и даже бывает до 500 связок «аудитория-пост». Среднее значение обычно в районе 80-100 связок.

Модерация и тестовый бюджет

Собственно, только здесь начинается работа непосредственно с откручиванием рекламных постов. Задача состоит в том, чтобы из всех созданных рекламных кампаний найти наилучшие связки аудитория–пост.

Их может быть:

• Много: то есть в каждой кампании могут быть сработавшие посты
• Мало: из 15 кампаний, в каждой из которых по 15 – 20 постов, может быть всего 2 – 3 рабочих связки
• Не быть совсем: в этом случае ищем, где слабое место и смотрим, можем ли мы что-то с ним сделать

При этом нужно держать в голове такое понятие, как «максимально допустимая стоимость целевого действия». Это всегда какая-то сумма, за которую мы не можем заходить, так как при её превышении финансовая модель клиента будет невыгодной.
Это может быть цена подписчика, цена лида/регистрации, цена продажи.

Тест на объеме

Любую связку, которую мы нашли, нужно протестировать на объеме. Открутить 100 рублей на связку и получить хороший результат — это ничего не значит. Часто бывает так, что уже на следующих 100 рублях результаты падают в 2 раза и больше. Поэтому все связки, на которые открутилось 100 рублей с хорошим результатом, я всегда тестирую на объеме. Это минимум 300, а лучше 500 рублей.

Или можно отталкиваться от максимально допустимой стоимости целевого действия: если данная связка дает 5-7-10 целевых действий по устраивающей нас цене, то можно считать, что тест на объем связка прошла.

Отчет

После того как все гипотезы протестированы и рекламный бюджет израсходован, я пишу отчет о тестовой кампании. Это PDF-файл, в котором прописано, какие аудитории были протестированы, какие посты сработали и какой результат был получен. Именно на основе отчета клиент принимает решение, работать со мной дальше или нет.

Кому нужен пример отчета по тестовой кампании — пишите в ЛС.

Дальнейшая работа

Собственно то, для чего и проводился весь тест. Если тест показал хорошие результаты, то мы переходим на постоянное ведение таргета, устанавливаем KPI, которых мы будем придерживаться в дальнейшей работе, определяем бюджет, который клиент готов выделять на каждый месяц, и переходим на ведение таргета в месяц с соблюдением KPI, полученных на тесте.

Это основные шаги при проведении тестовой кампании. У кого есть что дополнить/спросить/возразить — пишите под статьей.

Автор: Роман Никулин