Как проанализировать нишу: на примере продвижения франшиз ВКонтакте
5143 Когда продвигаешь новый проект, но при этом не знаешь, кому показывать рекламу и чем зацепить людей в креативе, начинаешь с анализа. Я провожу аналитику ниши — собираю всех конкурентов ВКонтакте и анализирую их через TargetHunter. Покажу, как проанализировать нишу ВКонтакте на примере франшиз.
Исходные данные
Шаг 1. Сбор сообществ
Определяем основной ключ поиска, в моем случае самый очевидный и единственный — франшиза. Собираем сообщества по названию, статусу и описанию.
Поиск > Сообщества > Ключевая фраза
Поиск > Сообщества > Статус
Поиск > Сообщества > Описание
Шаг 2. Фильтр сообществ
Объединяем сообщества и ставим фильтр по дате последнего поста и количеству прироста участников за последний месяц.
Нам нужны только активные сообщества, которые ведут контент или настраивают рекламу. Остальные конкуренты для нас бесполезны.
Шаг 3. Ручная чистка
Обязательно будут сообщества, по названию которых не понятно, о чем они.
Поэтому открываем полученный список, просматриваем такие сообщества в отдельной вкладке и убираем галочки с тех, которые нам не подходят.
В итоге для анализа осталось 198 активных сообществ, которые продают франшизы. Общее у них было только одно — они вели страницу ВКонтакте и публиковали какой-то контент.
Далее будем анализировать данные этих сообществ за последние три месяца.
Шаг 4. Концентрат целевой аудитории
Кроме сообществ конкурентов, для исследования нам понадобится база людей, которые интересовались франшизами. Возможно, они не купили, но присматривались.
Самый быстрый и вполне приемлемый способ поиска таких людей — активности в промопостах.
Наша задача — найти тех, кто позитивно реагировал на рекламу конкурентов за последние 3 месяца.
Исследования по такой базе нельзя назвать точными, но общую картину они нам дадут.
Как искать?
Собираем промопосты тех сообществ, которые мы собрали в предыдущем шаге, затем активности в них.
Портрет пользователей ВКонтакте, которые интересуются франшизами
Чтобы составить портрет целевой аудитории, будем использовать наш полученный концентрат.
Пол, возраст
По полу лидируют мужчины, их в три раза больше:
Затем посмотрели распределение по возрасту:
Аналитика показала, что франшизы, как бизнес, больше интересуют мужчин. Что же касается возраста, здесь тоже всё очевидно: основные клиенты в возрасте от 30 лет, у которых уже есть какие-то накопления и возможности для открытия бизнеса.
Поэтому стоит отдельно протестировать рекламу на мужчин и женщин в возрасте 30-34, 35-44 и 45+ лет.
Прямые и косвенные интересы целевой аудитории
Чтобы понять как расширить аудиторию и куда масштабировать рекламу, надо понять, чем еще интересуется целевая аудитория. Для этого есть два способа.
Способ 1. Аналитика через TargetHunter
Анализируем сообщества, в которых еще состоят активные в промопостах конкурентов. Засовываем эти сообщества в семантический анализ и выписываем наиболее интересные и наиболее часто повторяющиеся слова.
Анализ > Целевые сообщества
Анализ > Семантика > Названия сообществ
В топе интересов оказалось всё, что связано с бизнесом, маркетингом и саморазвитием.
Способ 2. Категории интересов
Для выявления интересов загружаем концентрат из шага 4 в базу ретаргетинга и пересекаем с каждой категорией интересов в рекламном кабинете.
Так мы нашли категории интересов, в которых наибольший концентрат целевой аудитории.
В итоге получили такие сегменты интересов:
После анализа интересов мы выяснили, что наравне с франшизами наша ЦА интересуется инвестициями в недвижимость, открытием бизнеса, психологией развития и маркетингом.
Это связано с тем, что они могут долго зреть до покупки, сравнивать и выбирать другие способы вложения денег и открытия бизнеса.
Как продавцы франшиз привлекают клиентов
Чтобы понять, как продвигают и продают франшизы ВКонтакте, соберем все промопосты найденных сообществ за последние 3 месяца и для удобства отсортируем их по количеству лайков.
Несмотря на то, что ниша франшиз имеет высокую конкуренцию ВКонтакте, из 198 сообществ только 77 запускали рекламу за последние 3 месяца. Большая часть сообществ слабо продвигается и запускает менее 10 промопостов. Только 29 сообществ запустили 20 промопостов и более за последние 3 месяца.
На этом графике видно, что меньше половины сообществ дают платную рекламу:
Если сравнить форматы рекламных постов, то лидирует запись с кнопкой. По количеству их почти в три раза больше:
На какую рекламу уходит больше всего бюджета
Определяем ТОП промопостов — те посты, которые крутятся давно, на них тратится больше всего денег. То есть они выгодны для конкурентов.
Как определить, что пост крутится давно?
Скорее всего, на нем будет много лайков. Чем больше денег тратится — тем больше охват. Чем больше охват — тем больше активностей.
Отсортировав по реакциям, видим, что на универсальную запись тратится больше всего денег, хотя это и не самый популярный формат.
Примеры рекламных постов
99% постов предлагают получить презентацию, финансовую модель или бизнес-план, взамен оставить почту и телефон. Ссылка ведет на сайт или форму сбора заявок.
Универсальная запись
Здесь чаще всего работает реклама в лоб с описанием преимуществ и предложением получить презентацию на сайте.
Хорошо работает привлекательная живая картинка:
Или хорошее живое видео к тексту. Такое тоже будет заходить:
При анализе универсальной записи обратил внимание на франшизу одной кофейни. Владелец привлекает новых клиентов через обучение:
Владелец этой франшизы использует видео как сошиал пруфы, и оно отлично работает.
Открытие новой точки — отличный способ показать востребованность этой бизнес-модели, и что самое время войти в эту нишу первыми.
Персонализацию по ГЕО используется крайне редко:
Запись с кнопкой
Запись с кнопкой — самый популярный формат в этой нише. Используется кнопка «Перейти» и «Узнать». Почти все посты с кнопкой ведут на заполнение лид-формы.
Часто в постах упоминается дедлайн с предложением получить презентацию. В целом посты очень однообразные.
Видеодемонстрация в качестве креатива, как и в универсальной записи:
Короткий классический оффер в стиле «Предложение — Призыв к действию»:
Встречаются посты со сниппетом вместо классической кнопки. Недостаток — обрезанная картинка в сниппете.
Карусель
Очень редко, но формат карусели тоже встречается. Используется кнопка «Подробнее».
Хороший текст и правильно, что сразу указаны цены, особенно если в этом есть преимущество:
Выводы по нише
- Ниша франшиз слабо представлена внутри ВК. Большая часть сообществ до 300 подписчиков. Всего 28% сообществ привлекают платный трафик. Конкуренции в рекламе очень мало.
- В большинстве своем все посты однотипные и продвигаются примерно все по одной схеме: предложение получить презентацию в обмен на почту и телефон.
- Никто не ведет рекламу на подписку в рассылку. Возможно, это особенность ниши, когда привлекают не в базу, а сразу нужно взять телефон. А возможно, мало кто умеет работать с подписной базой. При этом в продаже франшиз долгий цикл сделки, аудитория сначала читает, изучает, вовлекается в контент, а только потом покупает. Реклама на подписку в рассылку имеет смысл, но мало кто этим занимается.
Спасибо за внимание, статью подготовил Олег Стрипко. Есть вопросы по рекламе ВК или нужна консультация? Пиши сюда: https://vk.me/hott_smm
Автор: Олег Стрипко
Редактор: Ольга Бастырева