Продвижение мебели в ВК: как сделать так, чтобы люди покупали без акций и скидок

Время на прочтение: 13 минут(ы)

Всем привет! Раз вы это читаете, вам интересно комплексное продвижение ВКонтакте мебели на заказ. Это не кейс формата «за 3000 рублей я привел 150 заявок на расчет стоимости». Причем 50 из них были заполнены случайно, а оставшиеся 100 на табуретки и тумбочки )) Нет, конечно, заявки на расчёт у нас были, но речь о другом.

Мы не сторонники быстрых результатов кардинальными методами. Подход «сделать заявки любой ценой» нам не подходит. Группа ВКонтакте – это лицо компании. То, что публикуется на страницах в соцсетях, какая реклама запускается, какие ценности доносятся – всё это формирует образ у потенциального клиента. Который очень сложно потом изменить.

Можно, конечно, запустить рекламу с привлекательным кликбейтным офером на заинтересованную аудиторию. «Скидка 30% на вашу кухню до конца января» или «пройди этот тест и получи вытяжку в подарок». Но это разовые акции. Прошёл месяц — нужно придумывать другую, потом ещё и ещё… В итоге вы попадаете в круговорот постоянных акций и спецпредложений. А ваш потенциальный клиент начинает вас воспринимать, как компанию с вечными скидками и подарками. Или, того хуже, компанию «где дешевле».

Лучше акцентировать внимание на действительно важных для клиента вещах. На том, что он считывает неосознанно, заходя к вам в группу или читая пост. И это не скидки, акции или спецпредложения. Это ваши преимущества, ваш подход к работе, ваш сервис и отношение к клиенту.

Цель этого кейса – показать вам, как создать из группы ВКонтакте систему, которая позволит постоянно привлекать адекватных клиентов с чётким желанием купить именно у вас. И не потому, что у вас дешевле, или у вас скидка, или вы даёте в подарок магнитофон.

А потому, что они уверены, что именно вы сможете решить их проблему. Они доверяют и верят вам. И пусть у вас даже чуть дороже чем у конкурентов – хочется обратиться именно к вам.

Итак, поехали.

1. ТОЧКА А. С чего мы начали

В конце ноября 2021 года к нам обратилась семейная пара из Сыктывкара – Светлана и Сергей Павловы. У них семейное производство мебели на заказ.

До какого-то момента они сами занимались продвижением ВКонтакте: делали фото работ, публиковали качественный и интересный контент, даже запускали рекламу. Причем делали они это действительно хорошо, и это давало свой результат. Группа для них была не просто «источником трафика», а продолжением своего дела.

Однако желание расти и развиваться, а также нехватка времени на самостоятельное ведение вынудили искать стороннего специалиста.

Нашли таргетолога – эксперта по мебели, который взял всё в свои руки. Прикрутил матёрого чат-бота к сообщениям, сделал каталог из лучших работ и начал запускать рекламу. Работу он вел в своем рекламном кабинете (чтобы не сглазили), рекламные крео не согласовывал (я так вижу), отчётность для него была чужда (сами всё поймёте).

Заявки были, но люди или интересовались какой-нибудь мелочёвкой, или просто мимо проходили.

Почему такие результаты – пришло осознание, когда заказчики случайно увидели рекламу. Картинки, подход, тексты – всё, мягко говоря, было чуждо Светлане и Сергею.

На контакт специалист не пошёл, прислушаться к пожеланиям не захотел. В итоге разошлись. Причём таргетолог напоследок удалил все ветки чат-бота и забрал рекламные креативы.

Вот точка А, с которой мы начали совместную работу.

С одной стороны – желание развиваться ВКонтакте и чёткая уверенность, что ВК может дать результат.
С другой – недоверие специалистам. Ведь, если с «экспертом по мебели» получилось так, то что с другими?

К сожалению, это типичная ситуация для многих мебельщиков. Хочешь сделать хорошо – сделай сам.

Однако Светлана и Сергей набрались мужества и решили попробовать еще раз. На этот раз уже с нами. И тут началась наша совместная история.

2. ТОЧКА Б. Куда мы хотим прийти?

Ещё до начала работ мы проговорили цели, на которые будем ориентироваться при продвижении.

Посмотрели на реальные возможности компании, объём рынка Сыктывкара и опыт прошлого продвижения. Огромного количества заявок нам было не нужно – лучше немного, но качественные. Поэтому мы стали смотреть в сторону увеличения ценности компании в глазах нашей ЦА.

По цифрам решили в первый месяц остановиться на 20-ти заявках на расчёт стоимости мебели. Такую цифру Светлана смогла бы спокойно обработать, посчитать стоимость и сделать дизайн-проект.

Цели определены, теперь пора начинать продвижение.

Подготовка к работе

Вдумчивая подготовка – залог успешной кампании. Выглядит это так:

1. Клиент заполняет бриф (так мы узнаем особенности бизнеса, преимущества, по мнению заказчика, на что необходимо обратить особое внимание, а что лучше не публиковать).
2. Анализ отзывов, выявление основных потребностей и болей аудитории
   Для удобства мы разделили отзывы по товарным группам (их получилось 3: кухни, шкафы-купе, шкафы-кровати). Проанализировали и прописали самые важные боли и потребности в специальную таблицу (матрицу потребностей).
3. Заполнение матрицы потребностей
   Далее мы вместе с заказчиком ответили простым и понятным языком на все важные для потенциального клиента вопросы и дополнили список преимуществ из 1-го пункта теми преимуществами, которые действительно важны для клиента, а значит, могут стать решающими при выборе мебельной компании.

4. После, на основе анализа разрабатываем рекламную стратегию, в которой прописываем наш план на ближайшие 3 месяца.

Презентуем темы для постов, особенности позиционирования, рекламных креативов, текстов и т.д. Проще говоря, согласовываем наше движение по шагам.

Это очень важная часть, так как нужно на старте определить – что мы можем делать, а что нет. Что будет комфортно для заказчика, а что вызовет дискомфорт или даже гнев.

Согласованные идеи – реализовываем.
Те, что не прошли проверку, – дорабатываем или убираем совсем.

После этапа подготовки у нас формируется база знаний по проекту с преимуществами компании, проработанными болями аудитории, а также детальный план по работе на 3 месяца.

Теперь можно начинать продвижение.

Оформление группы

Один из главных критериев результативности – правильное оформление и наполнение группы.

Человек, когда попадает в группу, сразу же мысленно задает себе вопросы:
1) Куда я попал?
2) Сможет ли этот бизнес помочь мне в решении моей проблемы?
3) Могу ли я доверять этому бизнесу?
4) Что мне нужно делать, чтобы мою проблему решили?

Поэтому оформление должно быть таким, чтобы клиент смог найти ответ на каждый вопрос. Человеку для этого хватит 10-ти секунд.

На основании этих фундаментальных правил, преимуществ компании и выбранного позиционирования мы создали стильное и продающее оформление.

Обложка

Кнопки меню

Также придерживались фирменного стиля. Кнопку с ключевым целевым действием (расчёт стоимости) – выделили цветом, чтобы потенциальный клиент не прошел мимо.

Для сбора заявок на расчёт стоимости создали специальную анкету с автосообщением, которое стимулирует клиента начать диалог. (Данное сообщение работало просто отлично, каждый 3-й писал о своих пожеланиях или скидывал фото)

Виджет

Поставили персонализированный виджет, чтобы еще больше акцентировать внимание на целевом действии (рассчитать стоимость).

На самом деле, работы с оформлением было намного больше. Мы показали основные и самые важные моменты. Остальные корректировки мы заполняем в специальной таблице.

Вся информация основных элементов группы была в доброжелательной манере. Гармонирующей с позиционированием и семейным подходом компании. Это очень важно, так как при конфронтации основных элементов группы между собой у человека появляется негативное впечатление.

Представьте, пришел к вам человек в группу и даже не успел ознакомиться с вашим предложением и работами, а ему уже неприятно… Поэтому не игнорируйте гармонию внутри вашей страницы.

Крючки, направляющие на целевое действие

Помимо гармоничного и понятного наполнения группы, которое вызывает доверие и отвечает на основные вопросы посетителей, нам необходимо сделать так, чтобы человек мог совершить целевое действие за минимальное количество времени.

Для этого мы в каждый элемент группы вшили «крючки», которые позволяют зацепить внимание аудитории и направить его туда, куда нам нужно.

Запомните правило:

КАЖДЫЙ ЭЛЕМЕНТ В СООБЩЕСТВЕ ДОЛЖЕН ВЕСТИ НА ЦЕЛЕВОЕ ДЕЙСТВИЕ.

У нас это был расчёт стоимости.

Такую формулу оформления мы вывели в результате нескольких лет работы. Она приносит порядок в группу, слаженность элементов и самое главное – крутой результат.

Важно не забывать в каждом крючке использовать UTM-метку, чтобы после заполнения заявки, было понятно, откуда пришёл человек.

Так мы поняли, что большой процент людей приходит по ссылке из описания группы (2 крючок).

Контент

В настоящее время группа ВКонтакте – это прокаченный сайт, в котором можно написать сообщение, посмотреть реальные отзывы и фотографии клиентов, а также начать взаимодействие с компанией здесь и сейчас.

Поэтому очень важно – что и как публикуется в группе.

В контенте мы придерживаемся строгого правила: каждый пост должен иметь цель и закрывать боли аудитории.

Мы не сторонники постов ради постов и стараемся брать качеством, а не количеством.

Формирование контент-плана

Основываясь на анализе конкурентов, матрице потребностей ЦА и базе знаний о проекте мы составили список тем для постов, которые:

• закрывают боли аудитории,
• рассказывают про наши ключевые преимущества,
• показывают, что мы не используем скидки, акции и подарки (и объясняют почему).

Также мы добавили много экспертного контента, который показывает, насколько круто Светлана разбирается в теме организации пространства и изготовлении мебели на заказ.

После согласования с заказчиком тем мы сформировали контент-план, который отражает наши основные преимущества и не выбивается из основной стилистики и подачи, ранее использовавшейся в постах.

После публикации мы оцениваем результативность поста по основным пунктам.

Далее те посты, формат которых лучше себя показал, мы продолжали использовать, а те, что показали себя хуже, — убирали из нашего контента.

Так, например, мы отказались от стандартного контента про компанию. По реакции аудитории мы поняли, что в каждом посте (если это не готовая работа) нужно использовать живые фото или видео.

Лучшие посты по реакции аудитории:

Худшие посты по реакции аудитории:

Выводы

Лучше всего себя показывали посты с примерами готовых работ или посты, где на фото или видео присутствует Светлана или Сергей (т.е. человек).

Хуже показывают посты информационного характера с явно выраженным вмешательством дизайнера.

Реклама

Ушли те золотые времена, когда можно было только с помощью контента добиваться органического роста группы и стабильных продаж.

Сейчас, чтобы о вас и вашем предложении узнали, без таргетированной рекламы никуда.

Чтобы обеспечить необходимым трафиком группу, а также для привлечения новых клиентов, мы использовали два разных взаимодополняющих подхода в таргетированной рекламе:

• На расчёт стоимости (прямые заявки).
• Продвижение постов из группы (догрев заинтересованной аудитории).

У каждого из этих подходов есть свои особенности и детали. Остановимся на них позднее, а пока давайте поговорим про аудиторию.

Аудитория для рекламы

В наших рекламных кампаниях мы придерживаемся разделения аудитории в зависимости от её заинтересованности продуктом. Нам в этом помогает лестница Ханта.

Сначала мы выбрали основной сегмент нашей аудитории: женщины, проживающие в Сыктывкаре, от 28 лет, интересующиеся покупкой мебели.

Это максимальный объем аудитории, с которым мы можем работать или 2-я ступень лестницы Ханта. Дальше мы начинаем его разделять.

3-я ступень – подписчики тематических групп по мебели и ремонту.

4-я ступень – автоаудитория от ВКонтакте, запросы по ключевым словам (Мебель на заказ Сыктывкар и т.д. ).

5-я ступень – все, кто проявляет активность (лайкает посты, сохраняет понравившиеся работы, делится с друзьями, подписывается на группу и т.д.) в группах конкурентов (кроме самих конкурентов и их сотрудников).

6-7-е ступени – кто уже знает нас и наше предложение (позитивные реакции на наши посты и рекламу, наши подписчики).

2-4 ступень являются холодной аудиторией. Она интересуется мебелью, но не факт, что хочет что-то на заказ.

5 – теплая аудитория. Она хочет мебель именно на заказ и выбирает среди разнообразия вариантов. Необходимо привлечь её внимание и убедить, что лучше обратиться именно к нам.

6-7 – горячая аудитория. Она уже знает нашу компанию, наши преимущества. Её необходимо догревать постами из группы, пока она не купит.

Такой подход позволяет работать практически без выгорания аудитории и на любых объемах.

С аудиториями определились, теперь давайте пройдёмся по кампаниям

Кампания на расчёт стоимости

Суть в следующем: мы показываем компанию с лучших сторон для аудитории, которая заинтересована в покупке мебели. Зовём ее рассчитать у нас стоимость и получить дизайн-проект в подарок.

В рекламных креативах мы ясно даем понять, что мы не даём скидок и не делаем подарков.

Акцент делаем не на скидках и акциях, а на качестве выполняемой работы, доскональном подходе в проектировании мебели и на наших преимуществах.

Мы запустили и протестировали 13 рекламных объявлений.

Процесс тестирования креативов выглядел так: сначала показываемся 5-й ступени, если они одобрили – расширяемся до 4-й, если и они одобрили – показываем 2-й.

Лучше всего себя показали креативы, которые отражали семейный подход компании:

Демонстрировали лучшие работы:

Или прямо говорили, что мы не даем скидок и подарков:

Хуже сработали рекламные объявления с акцентом на индивидуальный подход и возможность проектирования мебели в зависимости от пожеланий:

Результаты кампании

Потрачено: 5363 ₽
Переходы: 621
Цена перехода: 8,64 ₽
Заявок на расчёт стоимости через анкету: 11
на расчёт через сообщения: 6
Всего заявок на расчёт стоимости: 17
Цена заявки: 315 ₽

Целью этой кампании были как прямые обращения в группу, так и сбор заинтересованной аудитории для 2-й кампании, про которую поговорим ниже.

Продвижение ключевых постов из группы

Мы показываем ключевые посты из группы заинтересованной аудитории (6, 7 ступень, часть которой мы тщательно собирали в рекламе на расчёт стоимости). Прогреваем тех, кому было недостаточно информации для принятия решения о покупке при первом касании с нами.

Проще говоря, человек видит нашу рекламу на расчёт стоимости – переходит в группу, смотрит наши работы, читает преимущества и решает вернуться к этому вопросу чуть позже. Далее мы собираем его в базу и показываем ему посты из нашей группы.

Он видит, как мы установили новую кухню, что про нас говорят клиенты (отзывы), какие у нас есть способы оплаты, какие у нас преимущества по сравнению с конкурентами и т.д.

А, так как в контенте мы по минимуму продавали, такие посты практически не вызывают отторжения или негативной реакции.

В результате люди догревались и оставляли заявку после второго, третьего или пятого касания.

Лучше всего себя показали следующие объявления.

Результаты кампании:

Потрачено: 1121 ₽
Переходы: 39
Цена перехода: 28,7 ₽
Заявок на расчёт стоимости через анкету: 1
на расчёт через сообщения: 2
Всего заявок на расчёт стоимости: 3
Цена заявки: 373 ₽

В этой рекламной кампании цена клика имеет второстепенное значение, т.к. цель кампании – догреть аудиторию для принятия необходимого нам целевого действия.

Поэтому мы крутим каждый ключевой пост, пока 80% от собранной аудитории его не увидит.

Мы рекомендуем совмещать две эти рекламные кампании на постоянной основе, т.к. это дает отличный результат.

Кстати, насчет результатов. Поговорим о них подробнее.

Результаты работы

Без тщательной и доскональной статистики на каждом этапе не обойтись. Для фиксирования основных показателей группы и рекламной кампании мы разработали собственные таблицы.

Каждый день мы прописываем основные показатели по количеству сообщений, звонков, подписок, заявок, а также посещаемости и охвата группы.

Это позволяет держать руку на пульсе и видеть, насколько активно мы продвигаемся к нашим целям.

Также эти таблицы позволяют видеть динамику проекта по месяцам.

Подписчики

Общий прирост подписчиков за месяц составил 112 человек. Всё это заинтересованная аудитория из Сыктывкара.

Общий охват

Показывает, сколько всего аудитории в месяц видело наши посты (из группы).

За месяц работы наши посты прочитало более 27000 человек. Что в 2,5 раза больше среднего значения за предыдущие 6 месяцев (9045 человек).

Посещаемость

Показывает, сколько отдельных людей перешло в нашу группу за месяц. Более 1000 человек. Среднее значение за предыдущие 6 месяцев – 745 человек.

Также более чем в 2,5 раза увеличилось количество просмотров группы. Т.е. сколько раз люди заходили в группу. По данным графикам видно, что в среднем каждый посетитель группы заходил минимум 4 раза в месяц. А это говорит о заинтересованности приведенной аудитории. Люди возвращались в группу снова и снова.

Контакты с пользователями

Важные показатели: показывают, сколько потенциальных клиентов нам написало сообщения в группе или позвонило по телефону.

• Сообщения

В течение месяца нам написало 59 новых человек и 40 тех, кто уже нам когда-либо писал. (Считаем уникальные сообщения).

• Заявки на расчет стоимости

Вот мы и подошли к самому интересному. Посещения группы, сообщения, клики и т.д. – это, конечно, хорошо. Однако нас больше интересует количество заявок и заключенных с рекламы договоров.

Чтобы не пропустить ни одного сообщения или заявки, мы разработали специальную таблицу, в которую заносили все обращения от клиентов.

А заказчики вносили информацию насчет обработки этих заявок: ответили ли клиенту, какая реакция у клиента, нужен ли дизайн-проект, какой следующий шаг и т.д.

Такой подход позволяет точно понимать количество обращений, какие люди оставляли заявки, с какими потребностями, а также что их отпугнуло от совершения покупки у нас.

Так сколько же у нас было заявок за декабрь и сколько он принес нам договоров?

В период 22.11 – 22.12:

Потрачено: 6410 ₽

Заявки через сообщения группы – 9
через заполнение анкеты – 11
Всего – 20

Стоимость заявки 320 ₽
Заключенных договоров – 3
Стоимость договора: 2134 ₽

Конверсия в заявку составила 15%. Это отличный результат для мебельной ниши.

Здесь нужно похлопать нашим замечательным партнёрам. Ведь все заявки обрабатывались качественно и оперативно. А это очень и очень важно.

Итоги первого месяца работы

Первый месяц работы необходим для создания из группы ВКонтакте продающей и вызывающей доверие у аудитории площадки, проработки позиционирования компании в сети, контента и рекламной стратегии. А также для тестирования подходов в рекламе и выделения основных аудиторий.

По планам мы ставили большее количество заявок, однако результаты заказчика более чем устроили. Работаем дальше.

---

Если вы владелец мебельной компании и хотели бы увеличить количество обращений через вашу группу – смело пишите нам в сообщения группы кодовое слово «мебель на заказ», и мы подробно разберём вашу ситуацию.

Для первых 5 написавших проведем БЕСПЛАТНУЮ консультацию, на которой мы подробно покажем, как вам увеличить количество клиентов с помощью рекламы ВКонтакте без лишних скидок, акций и подарков.
Для этого заполняйте анкету по ссылке: https://vk.cc/caPiPa

Автор: Владимир Варенцов

Редактор: Ольга Бастырева