Рисуем портрет целевой аудитории: способ, которому не учат таргетологов
6217 Всё ещё составляешь портрет целевой аудитории примерно так? М-Ж / 30-35 лет / в браке / двое детей / доход 30-50 т.р… и т.д. Значит, самое время посмотреть по сторонам. И если до сих пор не видишь денежный фонтан, значит тут что-то не так.
Есть несколько способов определения целевой аудитории. Один я сейчас покажу. Остальные — неправильные.
Аватар клиента
Уже давно каждый уважающий себя SMM-блогер считает долгом научить мир определять целевую аудиторию, повторяя одни и те же мантры: прорабатывай сегменты, описывай портрет ЦА, — и ты, вроде как, приличный человек… Не забудь составить аватар клиента.
Сим-салабим, ахалай-махалай, ляськи-масяськи — портрет ЦА готов!
- Мужчина, 25-45 лет, менеджер среднего звена, любит туризм, женат, есть дети, примерный доход $2000 в мес…
- Девушка, 23-25, работает на хорошей должности, доход от 60 т.р., любит танцевать и спорт…
- Женщина в декрете, 29 лет, любит готовить, муж работает…
Хорошо получается!
Это то же самое, что и «жил высокий человек, низенького роста, кучерявый, без волос, тоненький, как бочка…»
То есть — это не портрет ЦА, это — вода водянистая. Когда начинается открутка рекламы, такой портрет разлетается вдрызг.
Может, маловато кликов…
Или кликов хватает — переходов мало…
Если переходы есть — заявок мало…
Ну или заявки, вроде бы, есть — покупают мало…
И хоть бы одна сволочь сказала, что тут не так! Сегодня этой сволочью буду я!
Тише, тише, сторонники аватара! Уберите вилы и дубинки, не собираюсь я ни с кем спорить и что-то доказывать.
Спрашивают долгожителя:
— Как Вам удалось прожить столько лет?
— А я не спорил ни с кем.
— И что? Из-за этого что ли так долго жили? Не может такого быть!
— Ну, не может, так не может…
Считаете свои технологии надежными? Пусть так и будет. А я просто расскажу о другом способе. Всё, что мне интересно — это то, что он работает сейчас, работал сто лет назад и лет на сто ещё хватит.
История о том, как чемодан пустой превратился в золотой
Случилось так, что в 2015 году у одного активного путешественника сдали нервы. Кен Хертц находился в разъездах более 200 дней в году. Он путешествовал налегке, перепробовал кучу чемоданов, но так и не смог найти достойный вариант для своих вещей.
Тогда он решил создать чемодан, который удовлетворяет потребности современного путешественника. Так появился G-RO.
На стартапе Хертц поставил цель поднять $125.000 за 2 месяца.
Он запустил проект 15 октября 2015 года.
К 30 октября чемодан принес ему $1.000.000
4 декабря — $2.000.000
14 декабря — $3.307.773
Продвинутый чемодан заказали 8744 человека. Проект принес создателю больше 3 млн. долларов. Идея превратилась в бренд.
Что это за чудо-чемодан такой?
Никаких невиданных технологий и ничего сверхъестественного. Просто грамотный подход к материалам, внимание к деталям, продуманная эргономика, прочные колеса, удобные отсеки для техники и аккумулятор.
И люди, которые активно летают, не остались равнодушными…
Внимание! Это не реклама!
Мы тут не про чемодан. Мы про ЦА.
ПОЧЕМУ люди не остались равнодушными?
Потому что чемодан предназначен для людей, которые активно летают и пользуются другими чемоданами на колесах.
У этих людей возникают следующие сложности:
- отваливаются колеса из-за веса или передвижения по разным покрытиям
- рвется или намокает днище (дождь, снег, лужи, камни и т.д.)
- чемодан падает, когда его ставишь
- приходится наклоняться из-за короткой ручки, когда катишь
- садится батарея на гаджете, а зарядить негде
- чемодан прыгает, переваливается на неровной дороге
- приходится тащить его по лестнице из-за неудобных колес, а не катить
Кен Хертц наблюдал за людьми.
За их действиями. И придумал чемоданчик, который устраняет все эти сложности. Вот так была определена целевая аудитория.
А не мужчина-женщина, 25-35 лет, в браке, менеджер среднего звена…
Целевая аудитория — это в первую очередь те, кто совершает определенное действие.
Те, кто уже как-то решает проблему, решение которой мы предлагаем.
Так и только так определяется целевая аудитория.
Сначала смотрим на действия и проблемы людей. Что они делают. Как их решают. И только потом обращаем внимание на пол, возраст, гео, семейное положение, доход и т.д. Чаще всего эти параметры больше нужны для более тонкой настройки рекламы, сегментирования, оффера.
ЦА в нашей истории — это люди, которые активно летают и пользуются чемоданами на колесах.
Как не превратить БИЗНЕС в полный ПИЗЬНЕСЬ
Как показала статистика, чудо-чемодан заказывают как мужчины, так и женщины. Они разного возраста, из разных точек мира, с разным социальным статусом. Но их объединяет одно — они активно летают и пользуются чемоданами на колесах.
Эти люди совершают определенные действия — путешествуют, летают в самолете. Они решают проблему — покупают чемоданы на колесах, ищут более удобные варианты.
Причем они это делали и продолжают делать независимо от того, существует на рынке чемодан G-RO или нет. Это ключевой момент: они уже ПЛАТЯТ ДЕНЬГИ за решение проблемы. Осталось только предложить им продукт, который решает проблему лучше, чем продукт конкурентов.
Еще раз: ЦА — это те, кто совершает определенное действие и/или УЖЕ решает проблему с нами или без нас.
А когда мне говорят, что надо в аватаре клиента прописать, о чем он мечтает…
Ну не знаю. Если он мечтает о БМВ, подписан на паблик «Всё про БМВ» и даже визуализирует по ночам на фотографию БМВ, а ездит при этом на жигулях, то он покупает запчасти на жигули. И нет смысла крутить на него рекламу БМВ. Он может хоть о голых единорогах мечтать, а деньги он тратит на содержание Жиги!
Простой пример из жизни сына маминой подруги, который поднялся на продажах столярного инструмента и захотел продать свои молотки онлайн. База собрана, жертвы намечены — мужчины, 35-45 лет, строители. Он заряжает таргет-пушку и начинает бомбить — покупайте самые лучшие молотки, бензопилы и топоры! Аудитория, вроде бы, целевая. Да заказов нет… Бюджет растворился. Желание продавать онлайн тоже… А оказалось, что одни строят железобетонные мосты, другие строят дороги, третьи занимаются проектами.
Почему так происходит? Потому что мы строим гипотезы из своей головы, и эти гипотезы потом дорого обходятся. А надо бы понаблюдать за действиями людей.
И это не шутки! Это бизнес. Который может прогореть, если не понимать, как клиент пользуется продуктом, когда он ищет продукт, какую реальную ситуацию мы можем решить для него. Вместо этого мы строим гипотезы из своей головы (это же проще!) и показываем за свои деньги рекламу тому, кому она не нужна.
Говорят, если подписаться, то может увеличиться количество подписчиков, заявок и продаж.
Автор: Иван Граф
Редактор: Ольга Бастырева