Трафик для онлайн-школ из Facebook и Instagram
3115 Рынок онлайн-образования интересует многих таргетологов и SMM-специалистов. Много ли там денег? Как там работать? С какими сложностями придется столкнуться?
Сегодня мы ответим на эти вопросы, но сначала давайте разберемся с трафиком для онлайн школ из соцсетей и со схемой заработка в них.
Схема заработка в онлайн-школах
Как происходит процесс работы онлайн-школы?
Сначала целевой аудитории показывают рекламу с приглашением на бесплатное мероприятие. Пользователи регистрируются. Кто-то из них примет участие в бесплатном вебинаре. Чем более релевантную аудиторию мы нашли, тем больший ее процент приходит на эфир.
После вебинара некоторые участники покупают платный курс. Это уже зависит от того, насколько хорошо продает спикер и насколько люди ему доверяют.
Для чего нужен таргетолог?
Представим, что онлайн-школа запускает новый курс. Для привлечения потенциальных клиентов решено провести бесплатный вебинар, марафон или серию уроков. Основная цель — прогреть аудиторию на бесплатном мероприятии и продать платный продукт.
Чтобы настроить трафик для регистраций на бесплатное мероприятие, приглашают таргетолога. Специалист пишет рекламные посты, собирает целевую аудиторию и настраивает показ рекламы. Конечный результат его деятельности — пользователи, которые регистрируются на бесплатный вебинар. Именно за это таргетолог получает зарплату.
Почему именно онлайн-школы?
Это очень хороший вопрос. Почему таргетологу нужно работать именно с онлайн-школами? Ведь реклама нужна практически любому бизнесу.
В онлайн-школах довольно много заказчиков с большими бюджетами. Примерно 16 миллиардов рублей рекламного бюджета ежегодно откручивается в Facebook и Instagram.
Есть ли такие бюджеты в обычном бизнесе? Чаще всего — нет.
Например, мы хотим настраивать рекламу для мастера маникюра, который зарабатывает 100 000 рублей в месяц. Какая здесь может быть проблема?
Мастер маникюра приходит к вам с бюджетом в 10 000 рублей. И даже если вы показываете отличный результат, ваш клиент часто не готов увеличивать бюджет. Зачем ему это? Он получает свои 30-40 клиентов с рекламы и ему хватает этого объема. Масштабироваться клиент не готов. Но вам-то хочется работать с большими бюджетами. Понимаете?
Чтобы наглядно продемонстрировать разницу между работой с обычным бизнесом и онлайн-школами, показываем скриншоты из рекламного кабинета трафик-команды Антона Михайлова:
За счет чего получаются такие бюджеты? При работе с онлайн-школами масштабироваться можно практически бесконечно и это не так сложно, как в товарной нише. Но здесь есть свои нюансы…
Какие реальные проблемы бывают у специалиста при работе с трафиком для онлайн-школ?
Работа с онлайн-школами — это не только огромные бюджеты и большой заработок. Здесь существуют свои особенности и сложности.
— Предложение, которое клиент составил для рынка, — гипотеза с высоким ожиданием
У клиента есть определенное предложение, которое он никак не тестировал и не анализировал. Рынку это предложение может быть совершенно не нужно. Однако предприниматель ожидает, что это предложение сработает. Он уверен, что при правильной настройке рекламы должны быть клиенты и продажи.
Задача специалиста — объяснить клиенту, что любую гипотезу и предложение необходимо тестировать. И никаких гарантий в том, что оно сработает нет.
— Отсутствие аналитики трафика
Здесь всё понятно. При настройке рекламы необходимо использовать аналитику, проставлять utm-метки и отслеживать, какие рекламные кампании и объявления дают наилучший результат.
— Помощь клиента в работе с рекламой
Некоторые клиенты слишком сильно вовлечены в процесс настройки рекламы. У них может быть хороший продукт, отличная команда и прекрасный развивающийся бизнес. Но вместо того чтобы заниматься бизнесом и выполнять стратегические задачи, они вмешиваются в работу специалистов.
«А давайте поменяем вот этот креатив», «А я тут немножко изменил рекламные настройки, ничего страшного?».
То, что клиент хочет помочь и заинтересован в результатах вашей работы, — хорошо. Но очень важно, чтобы вы в этой помощи его правильно ограничили. Пусть клиент занимается бизнесом, а вы будете выполнять свою работу.
— Оффер, который противоречит правилам Facebook
И владельцы бизнеса, и таргетологи часто жалуются на модерацию социальной сети Facebook. Только появляются результаты — и Facebook блокирует им рекламный кабинет. Да, это неприятно. Но избежать блокировок не так уж и сложно. Достаточно внимательно изучить правила и полностью им следовать при настройке рекламы.
— Система работы с холодной, теплой и горячей аудиторией не работает или работает плохо
Все знают о существовании «горячей», «теплой» и «холодной» аудитории.
У горячей аудитории есть конкретная проблема и уже найдено ее решение. Такая аудитория знает о вашем бизнесе и продукте. Она доверяет вам. Ее практически не нужно убеждать в покупке. Можно просто продавать в лоб, рассказав об основных преимуществах продукта.
Теплая аудитория — это люди, у которых есть конкретная проблема. Они осознают свою проблему, но не знают как ее решить. Эта аудитория еще не знает вас или почти не знает. Ей нужно продавать по схеме «боль-решение-результат-мечта», попутно доказывая свою экспертность.
Холодная аудитория не знает вас вообще. Более того, она не осознает свою проблему в принципе. С ней вам придется выстраивать долгие «обучающие» отношения. Сначала эту аудиторию необходимо перевести в категорию «у меня есть проблема», потом в категорию «я тебя знаю» и только после этого можно продавать решение.
Но это классическая, обычная ситуация. Когда вы работаете на огромных масштабах, всё кардинально меняется. У вас больше нет горячей аудитории, которая готова купить. Есть только холодная, замерзшая и ледяная аудитория. А кроме этого, у вас есть еще аудитория хейтеров. Они будут писать гадости в комментариях и целенаправленно проявлять негатив по отношению к вашему продукту и бренду.
И с такой аудиторией тоже нужно уметь работать.
Описание целевой аудитории онлайн-школ
Описание целевой аудитории — это важная часть работы. На самом старте необходимо четко проработать основной портрет целевой аудитории, продумать гипотезы и составить аватары клиента.
Большинство специалистов, особенно если это новички, не заморачиваются.
Примерно так выглядит описание портрета клиента от начинающего специалиста по трафику:
— Целевая аудитория: 26-40 лет
— Женщины, которые интересуются мотивацией и саморазвитием
— Доход: от 150 000 рублей
— Замужем, проживают в крупных городах
Получается какой-то абстрактный портрет богатой и развивающейся женщины. Данное описание очень поверхностно. Оно не дает конкретики. И, если вы хотите работать на результат, то придется «копать глубже».
Наша команда составляет сотни аватаров для каждого клиента, их может быть до 900.
Как должен выглядеть хорошо проработанный аватар
Давайте рассмотрим на примере:
Антонина, 33 года, Санкт-Петербург
Замужем, 2-е детей
— Много работает и чувствует хроническую усталость
— Устала от «чисел» и хочет сменить свою работу на более творческую (дизайн, макияж, стиль)
— Вся жизнь — это день сурка
— Не чувствует себя женщиной и не умеет одеваться (мужик в юбке)
— Хочет быть примером для дочери, но сама в себе не уверена
— Часто случаются нервные срывы и эмоциональная истощенность
— Муж — тряпка, которому ничего не нужно. Пьет пиво и смотрит футбол
И это только небольшое количество необходимой информации о потенциальной целевой аудитории.
Вообще, существует примерно 25 характеристик, которые необходимо учитывать при детализированной проработке аватара клиента. Вот они:
— Имя
— Пол
— Ссылка на профиль в социальных сетях
— Возраст
— Уровень дохода
— Образование
— Семейное положение
— Сфера деятельности — профессия
— Средний чек
— Уровень культуры
— Интересы
— Первая точка контакта
— Откуда они узнали о вас
— Где они первый раз вас увидели
— С каким первым вопросом они к вам подошли
— Первая услуга, которую покупают
— Потребительский статус представителя целевой аудитории
— Возможные проблемы и боли целевой аудитории
— Что ждут от вас?
— Стимулирование представителя целевой аудитории, ради чего потребитель покупает продукцию
— Механизмы принятия решений
— Информация, которой обладает потенциальный покупатель
— Возражения перед покупкой
— Отработка возражений (как вы снимаете возражения)
— Результаты после покупки продукта
Кому НЕ показывать рекламу
Безусловно, вы должны хорошо знать и понимать свою аудиторию. Но в некоторых проектах не менее важно понимание, какой сегмент аудитории точно у вас не купит.
Задайте себе вопрос: какой категории людей данный продукт совершенно не нужен?
Чем детальнее и понятнее вы опишете аудиторию, которая не заинтересована в вашей рекламе, тем лучше. Это позволит исключить ее из рекламы и, тем самым, сэкономить некоторую часть бюджета.
Как выявить такую аудиторию?
Спросите у клиента, есть ли такие потребители, с которыми он не хотел бы работать ни при каких условиях. Кроме это, используйте свой опыт и знания. Продумайте, как сделать так, чтобы людям, которым продукт не нужен, реклама не показалась.
Рекламные тексты
Что следует писать в рекламном тексте? Всё просто:
- уважительно обращайтесь к аудитории,
- обозначьте основную боль,
- расскажите как продукт или услуга помогают решить проблему пользователя,
- используйте призыв к действию.
Кроме того, при написании рекламных текстов очень важно знать и соблюдать правила социальной сети Facebook. Многие специалисты недостаточно хорошо знают правила площадки, это приводит к регулярным блокировкам, что негативно сказывается на результатах рекламной кампании. Не поленитесь, потратьте лишний час, чтобы подробно изучить требования Facebook.
Учитывайте, что вопрос о правилах рекламной площадки не ограничивается рекламными текстами и визуальными изображениями. Существует также перечень требований к содержимому сайта, на который вы ведете трафик.
Правила продающего текста
Чтобы ваш продающий текст работал и помогал добиваться поставленных целей, необходимо соблюдать некоторые правила:
— Пишите на языке ЦА
Вам нужно понять, как целевая аудитория продукта или бренда общается между собой, и писать на этом языке. Возможно, ваша аудитория использует определенные жаргонизмы, выражения и обороты речи. Изучите этот вопрос досконально.
Такой подход существенно увеличит доверие со стороны потенциальных потребителей
— Не усложняйте
Описывайте выгоды и преимущества продукта максимально просто и понятно. Откажитесь от сложных грамматических конструкций и узкоспециализированных терминов, которые могут быть непонятны людям.
— Продемонстрируйте ценность
Покажите, в чем заключается ценность вашего продукта и предложения. Необходимо, чтобы его ценность для целевой аудитории была выше, чем фактическая стоимость. Именно тогда ваш продукт будут покупать с удовольствием.
— Воздействуйте на боли и страхи
Покажите потребителю его проблему, надавите на боль, продемонстрируйте выгоду продукта и дайте готовое решение.
— Вызовите эмоции
Большую часть покупок мы совершаем иррационально, под воздействием эмоций. Постарайтесь написать продающий текст, который вызовет сильные положительные эмоции у всех, кто его прочитает.
— Выделяйте основную мысль при помощи эмодзи
Эмодзи — отличный способ маркировки текста. С помощью этого инструмента мы можем управлять вниманием читателя, делать акцент на важных для нас моментах. Главное не переусердствовать. Слишком много эмодзи — это не хорошо, а плохо.
Что указывать на картинке рекламного поста?
На самом деле, вариантов довольно много. Например, мы можем использовать обращение к аудитории, на которую настраиваем рекламу. Можем указывать основную боль или проблему, которую решает наш продукт. Можем описывать наши преимущества и помещать на картинке призыв к действию.
Так выглядит пример качественной рекламной картинки:
Классическая воронка трафика в онлайн-школах
Чтобы работать с онлайн-школами, недостаточно умения находить целевую аудиторию и создавать рекламные креативы. Придется научиться грамотно выстраивать маркетинговые воронки. Типичная воронка для онлайн-школ выглядит примерно так:
— Просмотры рекламы
Первый шаг воронки — просмотры рекламы. Сначала потребитель должен увидеть ваше рекламное предложение.
— Клики
Наиболее заинтересованная часть аудитории переходит по объявлению и попадает на посадочную страницу.
— Бесплатные регистрации
Далее пользователи видят предложение зарегистрироваться на бесплатный вебинар, где можно получить полезную информацию. Некоторые из них проходят регистрацию.
— Участники на вебинаре
Не все зарегистрировавшиеся доходят до мероприятия. Только часть из них становится участниками вебинара.
— Заявки на оплату
На бесплатном вебинаре мы демонстрируем экспертность, даем какую-либо пользу и пытаемся убедить участников приобрести наши платные продукты. Часть из них оставляет заявки на оплату.
— Оплатившие участие
Далее наиболее заинтересованные пользователи оплачивают участие и начинают обучаться.
— Повторно купившие
Те, кому понравилось обучение, могут приобрести другие продукты компании.
В теории всё довольно просто. А вот цифры, на которые нужно ориентироваться, когда речь идет о вебинарных воронках:
— Конверсия в регистрации на бесплатный вебинар 30-40%
— Конверсия в участников на вебинаре 20-40%
— Заявки в оплату после выступления 10%-30%
— Конверсия из заявок на платный продукт 50%
Тестирование объявлений
Что самое важное при тестировании рекламных объявлений? Нужно соблюдать главное правило: 1 тест — 1 переменный элемент.
Это означает, что при тестировании в каждом объявлении должно меняться только что-то одно — либо картинка, либо текст, либо сегмент аудитории. Иначе вы не поймете, от чего меняется эффективность рекламы.
Масштабирование рекламы онлайн-школ
Масштабирование — это то, к чему стремятся как специалисты, так и предприниматели. Однако прежде чем масштабировать рекламу проекта, необходимо подумать сразу о нескольких важных вещах.
Во-первых, о выгоде собственника и успехе его бизнеса. Для начала посмотрите, позволяет ли сервис, который вы собираетесь использовать в проекте, отследить, откуда конкретно пришел трафик. Если возможности отслеживания трафика вызывают сомнения, такой сервис использовать не стоит. Также не стоит пользоваться сервисами и связками, которые не применяют топовые специалисты и digital-команды. Почему? Скорее всего, такие сервисы плохо работают и не приносят результата.
Во-вторых, обязательно обращайте внимание на то, какой у бизнеса «хвост продаж». То есть через какой промежуток времени проект выйдет на окупаемость.
Еще один фактор, который необходимо учитывать — наличие отдела продаж. Это очень важно. Результат зависит напрямую от того, насколько бизнес умеет работать с продажами.
Информация была впервые озвучена на конференции ДЕЛАЙ SMM!
Автор: Антон Михайлов
Транскрибатор: Семен Жуков
Редактор: Ольга Бастырева