2 года и 3,7 млн в онлайн-школу подготовки к ЕГЭ

Время на прочтение: 7 минут(ы)

Сегодняшний кейс о том, как раскрутить онлайн-школу подготовки к ЕГЭ в вк. Здесь не будет случайных результатов – всё проверено на дистанции в 2 года и бюджетом в 3,7 млн. Обратите внимание, что ЦА были не родители выпускников, а сами ребята, готовящиеся к ЕГЭ. Читайте все подробности в кейсе 

P. S. Оцените, как случайная находка идеи с креативом оказалась в дальнейшем эффективной 😉

Привет, коллеги! На связи Хацкевич Андрей и лаборатория трафика Цель-Таргет.

Сегодня хотел сделать первый беглый обзор двухлетней работы над проектом онлайн-школы подготовки к ЕГЭ. За два года совместной работы проект из стартапа превратился в одного из крупных игроков на рынке подобных услуг. Самое интересное в этом кейсе то, что мы смогли проследить все этапы развития проекта и отработать многие тактические и стратегические приемы, а также протестировать многие гипотезы на одном «подопытном».

О проекте

Все началось в конце декабря 2018. К нам обратился представитель онлайн-школы по подготовке к ЕГЭ. Запрос был простой: провести тест, то есть проверить интерес к теме.

Особенностью таких проектов является цикл продаж. Начиная с июля и до октября – почти полное затишье, зато с апреля начинается такая гонка, что мало не покажется. В общем, время для теста было довольно подходящее.

Оформлением и наполнением групп заказчик занимался самостоятельно. Всё было подготовлено для принятия трафика очень прилично.

Главным преимуществом и УТП школы было то, что занятия проводят молодые люди, которые сами в недавнем прошлом сдали ЕГЭ по крайней мере на 90 баллов. То есть они точно знали на своем опыте, как же надо готовиться на самом деле, где можно схитрить и как упростить себе жизнь при подготовке и сдаче экзамена.

Идея по привлечению подписчиков была на тот момент стандартная: вести трафик просто в группу, а там уже обрабатывать и дожимать.

Целевая аудитория

Кейсов на эту тему немного, и на первом этапе мы изучили все доступные.

Сомнения вызвала ЦА. Дело в том, что заказчик хотел вести рекламу непосредственно на подростков, которые сдают ЕГЭ. А мы полагали, что наша аудитория – это родители. Забегая вперед, скажу, что наши опасения не оправдались.

Первоначально были определены для работы два предмета – русский и математика. Группы были подготовлены: оформлены и наполнены некоторым количеством тематической информации.

Преподавание в школе предполагалось онлайн, поэтому географией мы были не ограничены. Рамками был только возраст.

Аудитории проработали таким образом:

Ход работы

На начальном этапе в качестве лид-магнита были шкала перевода баллов и таблица распределения баллов по заданиям, а также полезное видео.

Текстово-графический блок мы отвергли сразу, так как реклама была нацелена на подростков, а они точно больше сидят в ВК со смартфонов.

Вот некоторые примеры постов, используемых на начальном этапе.

Результаты по математике, полученные на этапе теста:

Результаты по русскому, полученные на этапе теста:

В дальнейшей работе эти результаты были существенно улучшены за счет совершенно убойных (на тот момент) креативов, которые существенно снизили стоимость привлечения.

Одним из таких открытий стало использование изображений, напоминающих обложки учебников.

Этот креатив увеличил CTR в почти 2 раза со среднего значения в 1,4% до 2,5%.

Находка была случайной, но в дальнейшем активно использовалась в разных вариациях и неоднократно показала свою эффективность.

Также в процессе работы были найдены смежные аудитории, которые не были напрямую связаны с продвигаемым предметом, но внезапно оказались очень эффективными.

Теперь эти «откровения» совершенно очевидны, но на начальном этапе это просто взорвало голову. Мы много слышали о влиянии креативов на кликабельность и видели определенный эффект от смены креативов, но чтобы кардинально переломить ход рекламной кампании… Мало сказать, что мы были поражены.

Существенную роль в увеличении эффективности кампании сыграла разработка воронки продаж (частично автоматизированной). От первоначальной идеи посадки трафика в группу мы перешли на посадку в закрытые чаты, а затем в подписку на рассылку.

Год спустя

И вот так стали выглядеть объявления после смены концепции работы с подписчиками.

На момент появления рассылок подписчик обходился нам в среднем около 6 рублей. Но конечно, с увеличением активности использования рассылок и ростом числа конкурентов эта цифра выше.

Так выглядит прирост подписчиков в группах за последний год.

А вот так — количество обращений в группу. К сожалению, ВК отдает данные только за последний месяц, но суть должна быть ясна.

Ну и на этих скринах можно видеть количество подписок.

Итоги

В качестве KPI были выставлены цена подписчика в рассылку (лид) и количество лидов.

Для наглядности результаты двухлетней работы можно свести в таблицу:

И вот данные, приведенные к среднемесячным значениям:

Вот вкратце и всё, что хотелось рассказать на сегодня. За один присест сложно подробно описать все нюансы и особенности проекта. Еще раз подчеркну, что это только крупный план, который позволяет в общих чертах оглядеть проделанную работу.

Проект дал нам уникальный опыт наблюдения за проектом на всем протяжении годового цикла и соответственно более глубокого его понимания. Каждая проблема, которая была решена, дала богатый опыт для анализа и улучшений. Вот небольшой список того, с чем пришлось столкнуться в процессе работы:

· Совместная работа нескольких таргетологов в одном кабинете

· Ведение большого количества рекламных компаний в одном кабинете

· Значительное увеличение трафика и расширение аудиторий

· Влияние сезонности в конкретной нише

· Влияние контента на стоимость трафика

· Ведение трафика на «длинной дистанции»

· Использование Excel и таблиц Google для планирования и оперативного отслеживания результатов работы

· Использование майнд-карт для планирования и составления списков задач по рекламной кампании

· Построение воронки

· Создание ботов

Думаю, что в следующих статьях смогу подробнее остановиться на конкретных аспектах работы. С удовольствием отвечу на любые вопросы.

Желаю всем успешных проектов!

Автор: Андрей Хацкевич

---