29 061 лидов для магазина детских кроваток

Время на прочтение: 8 минут(ы)

Кейс про таргет для магазина в Инстаграм. Как получили 29 061 лидов для интернет-магазина детских кроваток с таргетированной рекламы в Instagram. Ознакомьтесь подробнее с результатами кейса.

Здравствуйте, меня зовут Алишер Исаков. Я автор этого кейса про таргет для интернет-магазина детских кроваток в Инстаграм, занимаюсь таргетированной рекламой в социальных сетях: ВК, Instagram, Facebook.

В этом кейсе расскажу:

• Как настраивал таргет для компании по продаже детских кроваток
• Что получилось достичь
• Какие были сложности
• Какие произошли изменения
• Выводы, которые сделал

Проект в цифрах

В октябре 2020 года ко мне обратился клиент, у которого уже три года работает интернет-магазин по продаже детских кроваток из дерева. Продажи осуществляются на территории РФ.

Аккаунты Instagram:

На момент обращения у клиента было два аккаунта в Instagram, в общей сложности 45 тысяч подписчиков.

Реализованный бюджет на рекламу в месяц – 200 000–500 000 ₽ в зависимости от месяца.

Запрос был следующий: бизнес имел ресурсы для масштабирования трафика, но с повышением бюджета росла стоимость лида. Было не выгодно так работать.

После аудита рекламного кабинета я увидел слабые стороны с точки зрения трафика и предложил свои улучшения, мы обговорили ожидания, составили план действий и начали работать.

Вообще аудит – отдельная история. Мне доводилось делать аудиты кабинетов, где откручивают один–два миллиона в месяц, и везде я видел технические ошибки (я сейчас не говорю про креативы).

По умолчанию понятно, что можно бесконечно пробовать и улучшать.

Сейчас я говорю про некие стандарты работы с точки зрения аудитории, технических настроек и структуры кабинета.

Цели, задачи и KPI

Цели и ожидания заказчика по работе были следующие:

• Начать откручивать больше бюджета в Instagram, чтобы получать больше лидов
• Держать стоимость лида до 200 ₽
• Получать 110–140 лидов в день

Хочу сразу пояснить. Было проговорено, что данного результата за месяц достичь не получится. Поэтому план сразу строился на несколько месяцев.

Начало работы

После того, как был проведен аудит кабинета и обговорены ожидания, я начал планировать свою работу.

В целом, она всегда состоит из следующих этапов:

• Медиапланирование
• Товарная матрица
• Анализ аудитории
• Анализ контента
• Планирование структуры кабинета

Давайте разберемся с каждым пунктом отдельно.

Медиапланирование

Бюджет в день был изначально 7000–15 000 ₽. Мне предстояло сделать так, чтобы я мог откручивать до 50 000 ₽/день, при этом сохранив стоимость лида.

Я начал разделять бюджет по пунктам:

1. Кампании на целевое действие, у данного клиента «сообщение»:
   1.1 На горячую аудиторию
   1.2 На теплую аудиторию
   1.3 На холодную аудиторию
2. Реклама на клики
3. Охватные кампании
4. Отдельно кампании для постов аккаунтов
5. На подписку в аккаунт
6. Тестирование новых гипотез (чаще всего это был или новый оффер, или новый разработанный продукт)

Бюджет не был одинаковый. В каждый день недели он был от 25 000 ₽ до 50 000 ₽. Это делалось с учетом того, что в некоторые дни цена лида стабильно дорожала.

Плюс бюджет делился, чтобы кампании хватало средств для прохождения обучения алгоритма ФБ.

Товарная матрица

У заказчика изначально было три вида товара.

Манеж (12 990 ₽)

Кроватка-домик (13 990 ₽)

Двухъярусная кроватка (21 980 ₽)

За время сотрудничества клиент открыл собственное производство. Теперь товарная матрица расширилась, есть возможность самому разрабатывать модели.

Лучше всего из новоразработанных моделей зашла «Классика».

Плюс у клиента появилось оптовое направление за счет производства (в данном кейсе буду рассказывать только про розницу).

Про опт в будущем будет отдельный кейс: там своя механика. Плюс у меня есть еще один клиент по опту, с которым работаю уже три месяца. Уже есть, чем поделиться!

Анализ аудитории

В процессе брифинга и в дальнейшем в работе сформировался примерно такой портрет ЦА:

Это мамы с двумя детьми, которые хотят новую кровать. Как правило, двухъярусную. Взято не из головы, а на основе цифр по продажам разных позиций плюс из общения с менеджерами по продажам.

Боли покупателя

Боль нашей ЦА – дети спят на старой кровати, на диване или с родителями. Решение о покупке новой кроватки приходит спонтанно, то есть это больше импульсивный поступок. 95% покупателей – именно мамы.

Вторая боль – дороговизна товара. Многие не могут позволить приобрести хорошую большую кровать сразу, так как ценник двухъярусной кровати больше 20 000 ₽ (особенно эта боль актуальна для регионов).

По этой причине у клиента есть возможность купить товар в рассрочку от банка на полгода, это позволяет дожать не решительных или тех кто не может себе позволить. Это позволило увеличить выручку, которая идет с рекламы, но минус этого способа, что банки далеко не всем одобряют рассрочку, даже сказать далеко не всем.

Анализ контента

Так как покупка кроватки – это импульсивный поступок, то важно подтолкнуть пользователя к действию сразу. После захода на страницу человек выбирает взять или не взять довольно быстро.

Давайте разбираться:

Сразу скажу много тестировали, пробовали, анализировали, сравнивали и т.д. Вот какие умозаключение получились на этот счет:

Почти весь контент направлен на то, чтобы человек сделал покупку как можно быстрее, то есть попал в то самое окно продаж, о которых написано выше.

Лучше всего подходят кадры, на которых есть люди в интерьере детской комнаты.

Если в посте не одно фото, а подборка из нескольких, с разных ракурсов, то это аудитории нравиться больше.

Видео лучше брать обзорные, секунд по 40, например, «Как собрать», «Как разобрать».

Фотографировать в разных студиях свой продукт, если он у вас как пример 2-4 вариантах, это позволяет разнообразить контент, чтобы он не пресытился аудитории ( в рекламе тоже заходит на ура).

Включать фотосессию разного возраста детей, чтобы потенциальный покупатель увидел ребенка похожего на своего (это же справедливо как пример и для ниши одежды, чтобы модели на которых рекламируют одежду были разные и это касается не только волос, но и комплекции).

Ещё на удивление хорошо заходила мама на фото в разных образах. Лучше заходили образы, где мама в ярких платьях, чем в брюках или джинсах.

Настройка рекламы

Рекламировалось в основном три товара: манеж, кроватка-домик, двухъярусная кровать. Реклама шла только с ценой, потому что, как только стоимость убрали из объявления, сразу упало качество заявок.

Кроме этого, была реклама про то, что товар возможно приобрести в рассрочку и там тоже указывалась цена товара, который предлагался.

Первое время была реклама на рассрочку без указания цены, но такой подход не подошел. Заявок было много, они были дешевые, но конверсия была плохая.

В итоге решил оставить только объявления с ценой. Стоимость лида подросла, но конверсия стала лучше.

Да, такой подход сокращает количество лидов, но если у вас большой бюджет и вы не хотите растить огромный штат менеджеров по продажам, то лучше указывать стоимость, потому что это дает более качественные заявки.

Теперь поговорим о типах аудитории, на которую была направлена компания.

Всегда настраиваю на три типа:

Холодная

Сюда входят люди, отобранные по интересам или по поведению. Интересы могут быть материнство, воспитание, дети.

Поведение — мама или родитель ребенка определенного возраста.

Теплая

Аккаунты, похожие на тех, взаимодействовал с аккаунтом продавца. Такая аудитория называется Look -alike.

Горячая

Взаимодействовали с аккаунтом продавца, кто писал в direct.

Помимо трех типов аудитории, отдельно тестировал рекламу по городам миллионникам, а не только по России.

Стоимость заявки была выше, конверсия была лучше, но я решил остановиться на стратегии «по России», потому что оптимизация обучения алгоритма Facebook происходит лучше, если аудитория широкая.

Делались исключения для уменьшения пересечений:

Из компании на холодную аудиторию по интересам, исключал группу look alike, а из компании теплой аудитории убрал тех, кто уже взаимодействовал с аккаунтом.

Дополнительно:

Так как у клиента две страницы, то бюджет на них делил. Это очень помогает, особенно когда происходит временная блокировка одного из аккаунтов инстаграм или рекламного кабинета.

Конечно когда весь бюджет резко переходит на один рекламный аккаунт или на один инстаграм это в моменте увеличивает стоимость лида.

Что же работает?

1) Заходит предложение разных офферов, различные ценовые варианты, например, полная цена или рассрочка.

2) Разнообразный контент: видео, фото, подборка фото. Разная композиция в кадре – с человеком или без.

3) Еще можно предлагать свой товар вместе с подарком, причем этот подарок и так может входить в изначальную стоимость. Пример: «предлагаем купить двухъярусную кроватку с двумя ортопедическими матрасами в подарок».

Скрины с рекламных кабинетов:

Второй рекламный кабинет:

Выводы:

Первое, если ко мне обращаются за консультацией клиенты, и у них нет учета заявок, это очень плохо. Если вы хотите вырасти, нужно понимать, что реклама — это структура с бюджетом и обработкой заявок менеджерами, с разными этапами. Причем на каждом из этапов могу быть сложности. Если вы не видите свою модель насквозь, то такой бизнес работать не будет. Минимум нужна CRM, например, AMOCRM, которая конечно последнее время тяжело работает с инстаграм.

Второе. Исходя из логики про четырех типов аудитории, нужно понимать, что самые дешевые лиды — это те, кто с вами уже знаком. Другими словами, у вас могут покупать те, кто покупал до этого. Но нужно понять, что такая аудитория рано или поздно выгорает. Поэтому нужно работать с теми, кто вас еще не знает. Нужно посмотреть на ваше предложение глазами клиента, который вас еще не знает.

Третье. Поговорим о контенте. Тут разговор идет не только об Инстаграме, но и о креативах для рекламы:

Не бойтесь делать фотосессии. Если не знаете, как фотографировать, обратитесь к специалисту, который уже работал с чем-то похожим, и лучше знает, что подходит покупателю. Такой человек поможет составить ТЗ на фотосессию.

Также необходимо понимать, что фото довольно быстро приедается. Поэтому нужно множество разнообразного контента для взаимодействия с пользователями. Это касается в первую очередь тех, у кого большой бюджет на рекламу.

Проще потратить 10–20 тысяч рублей на фотосессию, чем спускать по 300 тысяч на креатив, который уже приелся.

Четвертое. Нужен запасной план. Всегда нужен запасной план. Для некоторых бизнесов просадка продаж на 20% это беда. Дело в том, что таргетинг во многом зависит от внешних факторов, поэтому всегда будьте готовы действовать иначе.

Приведу пример такого плана в работе с этим клиентом.

Когда в марте резко выросла стоимость лида, из-за того, что люди потратили много денег на 8 Марта, новую резину и прочее, у нас произошла просадка продаж.

Чтобы минимизировать потери, мы с клиентом пошли на интересный ход: рассказали покупателям, что вводим новую модель товара, а старую готовимся распродать по выгодной цене.

Подобные приемы помогают избежать негативных последствий, но подобные «акции» всегда нужно обосновывать, чтобы у людей не сложилось впечатления, что такое происходит постоянно.

Если у вас остались вопросы, пишите комментарии, с радостью отвечу!

Заинтересовал кейс про таргет для интернет-магазина в Инстаграм? У вас похожая ниша и вам нужны клиенты?

Просто напишите мне Алишер Исаков и я дам работающие рекомендации по продвижению вашего бизнеса.

Автор: Алишер Исаков

---